Não é novidade que estamos migrando da era do awareness para a era do engajamento.
E isso acontece porque hoje, como estamos expostos a muito mais informações do que conseguimos absorver e processar, nos tornamos muito mais seletivos com relação às mensagens que queremos consumir.
Nesse contexto, o “share of voice” perde relevância frente ao “share of attention”, visto que não basta mais garantir aquele “impacto” tradicional da linha de mídia.
O que precisamos ter certeza é de que, além de alcançar o consumidor, ele decida “consumir” a nossa informação – já que mais do que nunca está nas mãos dele trocar o canal, fechar o anúncio, olhar pra tela ao lado ou simplesmente deixar a mensagem passar despercebida em meio ao seu feed repleto de outras coisas – quando a informação não for relevante para ele.
Entendendo então que as marcas hoje não competem apenas entre si, mas também com tudo o que orbita em torno da vida das pessoas, está claro que para se conectar com essas pessoas precisamos encontrar contextos e estar em ambientes que as engajem e sejam atraentes para elas – pois só dessa forma vamos garantir o tal “share of attention” (e olha que ainda não estou falando nem de “share of heart”*…).
*Deixemos isso para um próximo texto, rs.
E, quando pensamos nesse desafio de atração da mensagem para o consumidor, o entretenimento desponta como um dos grandes aliados das marcas, já que é um contexto com o qual as pessoas se conectam e é o assunto sobre o qual querem falar.
Seja música, game, gastronomia, artes, esportes, o filme ou a série mais nova do momento, é fato que entretenimento gera conversa e engaja as audiências.
Quer ver?
Quem não acompanhou o último Rock in Rio?
Quem não se divertiu com as playlists da década que o algoritmo do Spotify curou e compartilhou com cada um de nós no fim do ano passado?
Por falar no fim do ano passado, quem não viu e não se emocionou com o E.T. se encontrando com o Elliott no Natal (by the way, numa campanha publicitária), 37 anos depois do filme original?
E para dar exemplos mais recentes: quem não assistiu a lives ou passou a jogar (ou ouviu os amigos e a família falando sobre o que estavam jogando) durante a quarentena?
E, se estamos alinhados sobre o fato de que entretenimento pode ser um grande parceiro para marcas no esforço de furar a bolha da atenção da audiência e estabelecer com ela uma conexão relevante, só falta combinarmos de que forma as marcas vão atuar nesse rico ecossistema.
Será que acreditamos que o melhor formato de entrega de presença de marca dentro de uma plataforma de entretenimento (seja ela um festival de música, a live de um artista, um game ou uma série de gastronomia) é a aplicação do logo na tela, o product placement tradicional ou um filme de 30” em meio ao conteúdo?
Para responder a essa pergunta, vale nos questionarmos e entendermos onde residem a magia e o poder do entretenimento… A meu ver, essa magia reside no fato de que o entretenimento é capaz de criar histórias e universos imersivos, que propiciam momentos inesquecíveis e encantam a audiência – momentos que, para serem aproveitados no seu potencial máximo, devem ser integralmente desfrutados, sem interrupções ou intervenções de marca que não façam sentido ou não “incrementem” a narrativa original.
Mas como trazer a marca para esses universos sem que ela soe “intrusiva” ou fora de contexto?
É aí que entra o BRANDED ENTERTAINMENT – que acredita que a marca não deve interromper o entretenimento da audiência com a sua mensagem. Ao contrário, acredita que a marca deva criar ou potencializar plataformas de entretenimento que sejam relevantes para a sua audiência – e que elas façam isso criando narrativas e ações que vão conectar, de forma orgânica e legítima para a narrativa em questão, a marca e seus propósitos.
Em resumo, BRANDED ENTERTAINMENT é o entretenimento feito por marcas para entreter a sua audiência (e não para interromper o seu entretenimento). É menos sobre “estar onde a audiência está” e mais sobre “ser o que a audiência consome”.
E, através da construção dessa dinâmica de relevância entre marca e audiência, começamos a construir uma lógica de relacionamento que garante, num primeiro momento, o “share of attention”, mas abre caminho, conforme os laços se estreitam, para o “share of heart” (sobre o que falaremos num outro dia…).
Ana Deccache é head da FUN, empresa que faz parte do Grupo Dreamers
