Equilíbrio entre presente e futuro

Popular entre profissionais de marketing do mundo inteiro, o Retorno sobre Investimento (ROI, na sigla em inglês) é uma técnica usada desde a década de 1920. Como o próprio nome diz, seu objetivo é medir a quantidade de retorno que uma empresa teve com determinado investimento.

Antigamente, o modelo operacional do ROI era baseado nos instintos de cada companhia. Com o passar dos anos e o surgimento de tecnologias digitais, contudo, a prática se tornou mais tangível, com métricas mais precisas e fáceis de calcular. A mudança foi essencial para que executivos de marketing pudessem justificar gastos e para que companhias planejassem suas estratégias com mais segurança.

Ocorre, porém, que, apesar de ser uma solução muito conhecida e utilizada, o ROI nem sempre é aplicado da maneira certa. É por isso que a Kantar, líder mundial em dados, insights e consultoria, desenvolveu uma solução especial para garantir que a estratégia seja elaborada corretamente e traga resultados eficazes.

Trata-se da Total Marketing ROI, que mede a eficiência dos investimentos em todos os canais de marketing. O grande diferencial é que a medição identifica os efeitos dos investimentos nas vendas de curto prazo e de longo prazo, ao mensurar o impacto na saúde da marca.

O objetivo central é medir e otimizar a eficácia em todos os canais de marketing, integrando as vendas e as métricas em um único sistema preditivo.

O mix perfeito O método adotado pela solução Total Marketing ROI é de extrema importância, uma vez que, quando se fala a respeito de retorno de investimentos de uma empresa, deixar de considerar os efeitos de longo prazo é o mesmo que negligenciar a construção de marca e o sucesso futuro.

A melhor solução para evitar esse problema é prezar pelo equilíbrio, levando em consideração o presente e as possibilidades que ainda estão no horizonte.

Criar um cenário equilibrado é necessário porque, para prever lucros a curto prazo, as métricas são racionais e diretas. As mais suscetíveis para prever ganhos a longo prazo, por sua vez, são emocionais e indiretas.

Ao analisarmos o mercado e os cases de alguns clientes da Kantar, pode-se ver, na prática, como o equilíbrio entre curto e longo prazos é importante. Em uma de suas estratégias comerciais, uma marca de condimentos mudou o foco para as ativações de vendas e negligenciou a marca, o que gerou uma série de infortúnios.

Outra marca do segmento de beleza, por sua vez, soube balancear os conceitos e alcançou bons resultados. A empresa conciliou uma ligação emocional através da comunicação com a boa e velha persuasão, ou seja, os benefícios do produto. Com isso, as vendas dispararam.

Uma vez que se entende que para gerar um ROI efetivo é necessário trabalhar com diferentes aspectos referentes à construção de marca e ao desempenho comercial, a avaliação do sucesso dos diferentes canais de marketing – como TV, vídeos online, influenciadores, impresso e OOH – se torna mais fácil e assertiva.

Juliana Carnicelli é head of analytics da divisão Insights da Kantar
juliana.carnicelli@kantar.com