Escassez do humor e a dificuldade das marcas em se conectarem através do riso

À medida que a pandemia entra em uma fase endêmica, o mundo reabre e a vida se estabelece em um novo normal, os consumidores estão procurando experiências que os façam sentir felicidade após dois anos de estresse aumentado, segundo a pesquisa da Oracle Fusion Cloud Customer Experience. No entanto, essa preferência muitas vezes está em desacordo com o que as marcas estão oferecendo em publicidade e marketing.

De acordo com o levantamento global que inclui insights com 12.183 consumidores e 3.125 líderes empresariais em marketing, vendas e atendimento ao cliente de 14 países (incluindo o Brasil), as pessoas estão procurando novas experiências para fazê-los sorrir e devem recompensar as marcas que abraçarem o humor.

Nesse contexto, segundo as informações da pesquisa, o riso pode ajudar a melhorar as conexões, com 78% dos entrevistados na pesquisa, realizada pela Savanta em janeiro, dizendo que as marcas podem fazer mais para entregar felicidade. Além disso, 48% dos entrevistados disseram que não acreditam que têm um relacionamento com uma marca, a menos que isso os faça alegra-se e outros 41% incitaram que se afastassem de uma marca se isso não os fizesse sentir essas emoções regularmente.

A preferência por humor é mostrada na probabilidade de os consumidores lembrarem dos anúncios, apesar de uma lacuna considerável com a porcentagem de marcas que utilizam esse recurso. Para se ter uma noção, nove em cada 10 consumidores preferem que as marcas sejam engraçadas, com a geração Z e os millennials super indexando os em 94%. Essa atitude — e o déficit de marca — também se estende às mídias sociais, com 75% dos entrevistados ressaltando que seguiram uma marca nas redes sociais se fosse engraçado, apesar de apenas 15% das marcas usarem isso nas redes sociais.

O relatório também sugere que o humor pode ajudar a melhorar as taxas abertas da campanha de e-mail marketing, que atualmente pairam em torno de 21%. Cerca de sessenta e nove por cento dos entrevistados disseram que abriram um e-mail de uma marca se a linha de assunto fosse mais engraçada, mas apenas 24% dos líderes empresariais relataram usar humor em campanhas de e-mail marketing.

Apesar de descobrir que o humor impulsiona as vendas, com 80% dos entrevistados dizendo que eram mais propensos a comprar de uma marca novamente se ela os usasse recorrentemente e recomendam essa marca para amigos e familiares. Os líderes do setor são cautelosos quando se trata de seu uso. Enquanto 89% dos líderes empresariais relatam que veem oportunidades para melhorar a experiência do cliente, 85% acreditam que não têm os insights de dados ou ferramentas para oferecer humor com sucesso.

Um ponto importante é que empresários desabafam que seriam mais propensos a usar o humor se tivessem melhor visibilidade do cliente (55%). Nesse cenário, junto com o humor, os consumidores estão buscando novas experiências e e-commerce para impulsionar a felicidade, com resultados mistos. Oitenta e oito por cento das pessoas estão procurando novas experiências para fazê-las rir, além de 80% dos entrevistados relataram priorizar a saúde. Além disso, 79% das pessoas disseram estar focadas em conexões pessoais e 53% disseram estar buscando experiências que visem a felicidade.

O relatório também constatou que 89% dos consumidores tentaram encontrar felicidade nas compras online durante a pandemia e que 47% reafirmaram que receber pacotes os deixou mais felizes. A estratégia na experiência do cliente sempre foi a chave para se conectar emocionalmente com os clientes. Entretanto, é importante saber em quais pontos não desalinhar para que assim a diversão inofensiva não possa se transformar em algo involuntariamente ofensivo para a imagem da empresa.

Pense que, todos nós passamos por alguns anos muito difíceis, e ao redor do mundo, estamos extremamente estressados e pouco receptivos em alguns aspectos, ou seja, consequentemente temos uma menor tolerância ao erro. Mesmo que os consumidores estejam famintos por experiências que os faça sorrir, é preciso trabalhar com uma margem que seja de erro zero, na qual leve em conta as diversas situações possíveis. Em resumo, para fazer rir é preciso contemplar seu público de maneira imersiva, entender sua psicologia e também, quem sabe, dar boas risadas com eles também.

Para as marcas que buscam contribuir para a felicidade de seu público-alvo, o processo começa com dados e conhecendo seus clientes. Só então se pode trazer a mistura apropriada de humor, personalidade e experiência de marca que impulsiona a lealdade e a defesa da marca. A experiência do cliente continua a evoluir, mas no final do dia, tudo se resume a uma coisa: fazer o cliente feliz.

Em síntese, há muitos fatores diferentes que devem ser considerados no processo de criação que proponha atingir o lado emocional dos consumidores. Os dados demonstraram que examinar o humor é mais complexo do que se imagina, pois existem inúmeras nuances. Em contrapartida, quando bem utilizado se torna uma poderosa ferramenta de relacionamento. Como mostram os resultados, a maioria dos líderes empresariais quer fazer os consumidores rirem mais e entenderem que é uma parte fundamental para estabelecer um elo forte e verdadeiro.

Adriano da Silva Santos é um jornalista e escritor.