ESG: é preciso romper o silêncio

Se a sua empresa anualmente investisse milhões de reais em uma estratégia de redução de impacto ambiental você, profissional de marketing, veria valor em comunicar essa atitude? Você se interessaria em posicionar sua marca como líder em uma agenda que influencia a vida de todos os habitantes do planeta — a luta contra as mudanças climáticas?

Na minha visão, é muito natural pensar que sim, mas os dados apontam na direção contrária: em meio à intensificação dos eventos climáticos extremos, as empresas que investem na agenda do impacto ambiental estão cada vez menos falando sobre isso.

Segundo dados do OPIS, empresa de insights ligada à Dow Jones, 59 milhões de créditos de carbono foram “aposentados” em 2023. Um crédito de carbono se refere à emissão de uma tonelada de gás carbônico (CO2) que foi evitada ou capturada da atmosfera. Uma vez aposentado, um crédito não pode ser mais utilizado.

Dos créditos utilizados em 2023, 40% não foram declarados em nome das empresas que os compraram. Em 2024, até a data em que escrevo este artigo, esse número subiu para 47%.

O crescente silêncio das empresas financiadoras de projetos que evitam emissões ou capturam C02 resulta de um contexto complexo que, a meu ver, é um belíssimo desafio para a indústria da comunicação: tornar a redução de impacto ambiental um tema mobilizador de mais espaço na comunicação global.

Levantamento feito pela Conservation International e pela We Mean Business Coalition aponta que, embora empresas vejam os créditos de carbono como um componente essencial da ação climática, 44% citam receio em relação ao greenwashing como a principal barreira para aumentar os investimentos nesta frente.

Você alguma vez já ouviu que créditos de carbono são uma licença para poluir? Essa concepção inibe empresas a comunicarem de forma abrangente o que estão fazendo em relação a seu impacto ambiental. Curioso pensar que quem investe em créditos de carbono sofre mais críticas do que quem não está fazendo nada. No fim de 2023, a revista Time divulgou pesquisa realizada pelo Ecosystem Marketplace, organização sem fins lucrativos sediada em Washington DC. Ela revelou que empresas que utilizam créditos de carbono investem três vezes mais em esforços de redução de emissões e têm três vezes mais probabilidade de incluírem as emissões de Escopo 3 em suas metas climáticas.

O Escopo 3 constitui a maior parte das emissões dos compradores de créditos de carbono e é também o mais difícil de controlar, por ser gerado pelos fornecedores, clientes finais e outras organizações conectadas à cadeia de valor da empresa.

Como profissional de marketing criada em meio à influência dos grandes trabalhos publicitários e das incríveis estratégias de marketing das últimas décadas, sinto falta das marcas abraçando esse tema de forma íntegra, verdadeira e barulhenta.

As marcas que têm o poder de gerar ação, que refletem e impulsionam a cultura, que influenciam gerações e deixam legado, não estão falando sobre o tema que bate nas nossas portas todos os dias.

Entre as 380 peças vencedoras do festival Cannes Lions de 2024 (excluindo a categoria Young Lions), apenas 2% abordaram o tema das mudanças climáticas. Trabalhar o tema não é uma tarefa simples.

Falar de redução de impacto ambiental e descarbonização exige ampla diligência em diversos aspectos e cuidado no tratamento de informações para garantir coerência, transparência e integridade.

Quebrar o ciclo de silêncio é crucial para desbloquear o tão necessário financiamento climático na próxima década. Eu acredito que a força dos comunicadores pode criar um ciclo virtuoso de influência que leve cada vez mais entidades públicas e privadas a falarem de forma mais ampla sobre suas atitudes, expondo os riscos e as fragilidades naturais do processo, mas com orgulho de fazerem parte de um movimento crucial para transição econômica global.

Bárbara Schneider é head de marketing da Carbonext
barbara.schneider@carbonext.com.br