ESG Morreu. Como ressuscitar uma das pautas mais relevantes para o hoje e para o amanhã?

Se você medisse a importância de um tema no SXSW 2026 apenas pela lotação das salas, diria que a sustentabilidade realmente está morrendo. Enquanto palestras e debates sobre IA, creators, inovação, entretenimento e futuro têm filas intermináveis, os tracksde clima e sustentabilidade amargam um vazio quase constrangedor. Mas o diagnóstico é mais positivo do que parece: menos óbito, mais metamorfose. Apesar de existir um track chamado Cidades e Clima, a sustentabilidade deixou de ser um tema isolado para se tornar um fio condutor central de diversas outras agendas.

No painel ESG is dead. Now what?, o diagnóstico foi honesto: as salas estavam vazias porque o conteúdo ainda é, muitas vezes, refém de jargões e da falta de “carisma” dos especialistas. Mas o que vi em Austin este ano não foi o fim da pauta, e sim uma mudança na forma como ela aparece, em novas abordagens e pelas vozes de outros “especialistas”.

Os insights que melhor traduzem essa percepção vieram da sessão da Leo Burnett, Beyond Branding: Advertising as Infrastructure for Change, que trouxe o conceito de “Pós-Propósito”. Isso não significa que o propósito das empresas deixou de importar, mas que a promessa precisa se traduzir em realidade. Deve estar na letra miúda de tudo o que a empresa faz. Na sessão foi falado que a criatividade deve ser usada para remover barreiras reais e com isso é possível causar impacto positivo ao mesmo tempo em que se constrói marca e gera valor para o negócio.

O caso da AXA, seguradora francesa que inclui proteção contra violência doméstica em contratos de seguro residencial, mostra que o marketing mais poderoso é aquele que altera processos e produtos. Para os stakeholders, o valor está em marcas que resolvem problemas sistêmicos, e não apenas sinalizam virtude.

Essa mesma lógica, a necessidade de impacto financeiro, apareceu em outras sessões. Como provocou Scott Galloway, em Wallet Activism, mudanças sistêmicas só acontecem quando o resultado financeiro é afetado. Caso contrário, empresas continuam praticando greenwashinge impactwashing, apenas sinalizando virtudes - como também foi discutido no painel ESG is dead.

Scott Galloway e Amy Webb também apontaram que o ódio vende, e vende bem. Isso ajuda a explicar a polarização na comunicação de temas como ESG e a escassez de discussões positivas sobre o assunto. Engajar os moderados, especialmente em temas complexos que afetam a todos, é mais difícil.

Mas existe um caminho para trazer a agenda climática de volta à vida. Como discutido nas sessões Social Media Masterclass e Why You Are Culturally Irrelevant - and How to Change That, todos podem ser relevantes, mesmo em nichos ou temas considerados “chatos”, como sustentabilidade. Se tratarmos o desafio de “reviver” a sustentabilidade como tratamos a construção de marcas, engajando comunidades, ouvindo mais do que falando, podemos mudar esse cenário. Hoje, ninguém controla mais nenhuma conversa: elas acontecem em modo “multiplayer”. Ao gerar valor real (e até entretenimento), deixamos de implorar por atenção e passamos a convidar as pessoas a fazer parte da solução.

Comunicação, colaboração, velocidade e confiança foram algumas das palavras mais recorrentes - especialmente em discussões sobre IA -, mas também estiveram presentes nas conversas sobre sustentabilidade e impacto.

Se o desafio é entender como essa agenda pode ganhar nova relevância, alguns painéis ajudam a apontar caminhos práticos.

No painel Where climate science meets industry innovation, ficou claro o hiato entre ciência e indústria. O jargão acadêmico cria uma distância não intencional entre quem está no dia a dia das empresas - com a necessidade urgente de inovar - e os pesquisadores dedicados a encontrar soluções. O papel das marcas aqui é atuar como tradutoras, encurtando essa distância. Se houver retorno financeiro, o investimento virá. Encontrar o problema certo para a organização certa é parte de como tornar o ESG acionável de novo.

A discussão sobre liderança também reforçou esse cenário. Em Genius at scale - how great leaders drive innovation, Linda Hill diferenciou liderar mudança de liderar inovação. Inovar exige abrasão criativa e conversas difíceis para fazer o óbvio acontecer. O mercado não sofre com falta de ideias, mas com falta de execução, e execução é essencial para que o ESG deixe de ser discurso.

Isso se conecta com o alerta de Amy Webb em Amy Webb launches 2026 emerging tech trend report: a destruição criativa é inevitável. As empresas precisam parar de apenas consertar o que está errado (reinvention, not repetition) e começar a redesenhar seus modelos de negócio. Esse movimento é parte fundamental para integrar sustentabilidade ao core, e não tratá-la como uma agenda paralela.

ESG, sustentabilidade, impacto social, clima e política apareceram em diversas sessões. Mas as que realmente chamaram atenção não traziam esses termos no título nem estavam nos tracks específicos. Talvez não porque esses temas perderam relevância, mas porque os tornamos técnicos demais, ou pouco inspiradores. Ou talvez porque, como diz Amy Webb, somos imediatistas e ainda priorizamos resultados de curto prazo.

A capacidade de agir foi um dos conceitos mais presentes. Se não criarmos o nosso futuro, alguém criará por nós. E, se ficarmos apenas reagindo a tendências, nunca faremos o que realmente precisa ser feito.

Próximos passos? O futuro não é algo que acontece com a gente, é algo que construímos. Para que o ESG não “morra”, é preciso torná-lo relevante de novo, não apenas no conteúdo, mas na forma. Como comunicamos, engajamos e geramos valor real para as pessoas e para o negócio. Porque o ESG não morreu por falta de importância - morreu, muitas vezes, por falta de conexão com as pessoas, com o negócio e com a realidade.

Rodrigo Ootani é sócio-fundador e CEO da Oriba