ESG na pauta das marcas

O acrônimo ESG (do inglês Environmental, Social and Governance: governança ambiental, social e corporativa) entrou com força total na pauta do mundo corporativo. Não é de hoje que a sustentabilidade é foco de preocupação global, mas nunca se falou tanto sobre essa sigla e os 17 ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) estabelecidos pela ONU para os Estados-membros da Organização das Nações Unidas.

O plano é atingir as seguintes metas até 2030: Erradicação da Pobreza; Fome Zero; Saúde e Bem-estar; Educação de Qualidade; Igualdade de Gênero; Água Potável e Saneamento; Energia Limpa e Acessível; Trabalho Decente e Crescimento Econômico; Indústria, Inovação e Infraestrutura; Redução das Desigualdades; Cidades e Comunidades Sustentáveis; Consumo e Produção Responsáveis; Ação Contra a Mudança Global do Clima; Vida na Água; Vida Terrestre; Paz, Justiça e Instituições Eficazes; Parcerias e Meios de Implementação.

Em um mundo em que, cada vez mais, as marcas precisam ter propósito, esses temas passaram a fazer parte das estratégias corporativas. E não adianta desconsiderar isso e seguir adiante. Também não adianta tentar falar sobre isso sem lastro. O consumidor não compra mais um produto sem saber de quem está comprando. O consumo consciente está cada vez mais abrangente. Na visão de Sophie Schonburg, ECD da Africa, a entrevistada do podcast #36 do PROPMARK, em série especial com os jurados do D&AD, é preciso tomar cuidado com a abordagem. “As marcas precisam construir essa fortaleza e falar com propósito”.

Para Alexis Thuller Pagliarini, diretor da consultoria ESG4, especializada em práticas de governança empresarial, a agenda ESG reflete os princípios das ODS e os expande na dimensão da Governança. “Enquanto os princípios da ONU focam prioritariamente as questões ambientais (E) e sociais (S), o ESG acrescenta a preocupação com uma governança ética e transparente”, diz ele.

Colunista do PROPMARK há vários anos, Pagliarini, inclusive, mudou o rumo de sua carreira, após deixar a presidência-executiva da Ampro (Associação de Marketing Promocional). Profissional com larga experiência no live marketing, ele partiu para uma especialização em ESG, por enxergar uma lacuna no mercado. Sua coluna neste jornal mudou de nome, deixou de se chamar Beyond The Line e passou a ser denominada ESG no MKT.

Ele fala que no Brasil há bons exemplos de adoção dessas práticas, mas ainda sem uma ordenação coerente com os princípios ESG. “Já é notável a preocupação com o meio ambiente, diversidade e inclusão nas ações das empresas mais antenadas, mas é preciso absorver uma metodologia que garanta a eficácia das ações para retratá-las nos relatórios anuais das empresas, sem o risco de serem percebidas pelo viés do greenwashing (ações ambientais sem impacto considerável) ou bluewashing (ações sociais pouco efetivas).”

Com o objetivo de munir o mercado com informações, a Globo lançou na semana passada a pesquisa Evolução ESG, que traz um panorama histórico das pautas acerca do tema e aponta tendências de ações para urgentes transformações no planeta. O estudo mapeia os sentimentos dos brasileiros durante a pandemia e as demandas mais atuais em relação às pautas ambientais e sociais, além de pesquisas quantitativas.

Já estudo inédito da Lew’Lara\TBWA e DCODE identifica principais pontos de interesse do público consumidor em relação às iniciativas de ESG de 160 marcas.

A pesquisa traz uma análise estratégica da agência de como determinada marca deve romper convenções através de uma pegada ESG para construir um futuro melhor para o mundo e para as pessoas. Natura e O Boticário lideram o ranking, que compara as marcas de maneira geral, sem segmentação por categoria ou segmento de mercado. As categorias com melhor percepção são Beleza, seguido por Bancos, Não Alcoólicos, Limpeza, Eletrodomésticos, Moda, Big Techs, Corporate, Personal Care e Varejo.

Felizmente, grandes grupos empresariais brasileiros já adotam políticas sustentáveis há bastante tempo. Empresas como Ambev, JBS, Heineken e Nestlé, por exemplo, têm jornadas de sustentabilidade robustas. Confira seus cases em matéria nesta edição.

Renovação da publicidade
Sob o título Nossa contribuição para a renovação da publicidade, Luiz Lara, chairman da TBWA e presidente do Conselho do Cenp (Fórrum de Autorregulação do Mercado Publicitário), escreveu um artigo para o jornal O Estado de S.Paulo falando sobre a força da indústria da comunicação, no último dia 24 de março.

Ele lembra do estudo lançado em parceria com a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), e produzido pela Deloite, que comprovou a força multiplicadora da publicidade.  “Os resultados do estudo são eloquentes: cada real investido em publicidade retorna com mais R$ 8,5 à economia”.

Outro trecho do texto cita o último ranking do Cenp-Meios, que mostra que os investimentos publicitários do Brasil tiveram um vigoroso crescimento em 2021, chegando perto de R$ 20 bilhões, um aumento de 38,8% em relação ao ano anterior.  “Não é a primeira vez, certamente não será a última,  que se recorre à publicidade em momentos de crise. Pelo contrário, esta parece ser uma prática bem aprendida pelos anunciantes brasileiros”, afirmou Lara.

Festival do futuro
Com mais de 150 palestrantes, a Gramado Summit 2022 terá uma edição edição com recorde de público, cerca de seis mil pessoas. Sob o propósito de ser o “festival do futuro”, o evento idealizado por Marcus Rossi reunirá nomes como Luiz Pondé (filósofo), Kim Farrell (TikTok), Alfredo Soares (VTEX), Helena Bertho (Nubank), Gabriel Sukita (Facebook), Veronica Oliveira (Faxina Boa), Rincon Sapiência (músico) e Núbia Mota (Adobe).

A Gramado Summit será realizada de 6 a 8 de abril, no Serra Park.  Um dos sonhos é ser a Davos da inovação e inserir a conferência no turismo da cidade serrana do Rio Grande do Sul. “É uma conferência de inovação, mas é um evento que eu quero cada vez mais inserir à indústria turística. Quero que as pessoas possam programar suas férias para Gramado e ir à Gramado Summit”, destaca Rossi. O PROPMARK é parceiro de mídia do evento e fará a cobertura completa.

Evolução digital
Assunto em alta nos debates do mercado publicitário, o impacto da aceleração digital na jornada do consumidor foi tema do 10º Fórum do Varejo e Marketing, organizado pelo Lide e realizado no Guarujá, no litoral de SP, no último dia 19.

O evento reuniu nomes como Fabricio Garcia, vice-presidente de operações do Magalu, que citou a própria empresa como um exemplo de companhia que nasceu analógica e se tornou digital, além de Gabriela Comazzetto, head de global de business solutions do TikTok no Brasil;  Sergio Valente, CMO global da JBS; e Elio França e Silva, diretor-executivo da Riachuelo.

80 anos
Na seção Entrevista desta semana, Guilherme Moraes, gerente de marketing da Kibon, fala sobre a decisão da companhia de mostrar para os seus fãs como são produzidos os sorvetes, no Super Laboratório de Delícias, em uma série de vídeos nas redes sociais da marca, que completou 80 anos.

São oito episódios lançados a cada semana com a ideia de reforçar as características e atributos dos “queridinhos” dos consumidores. Segundo o executivo, os filmes foram pensados com base em insights de testes e pesquisas reais dos times da Unilever.

“Hoje Kibon é a maior e mais querida marca de sorvetes do país, mas nossa história começou há muito tempo, quando a geladeira ainda era objeto raro nos lares daqui. Da praia ao freezer de casa, Kibon vem desempenhando muitos papéis nessa longa relação com os brasileiros. A marca conta hoje com uma linha enorme de sorvetes que se tornaram clássicos para crianças e adultos”, afirma ele.