Está na hora de repensar as concorrências de publicidade

Organizar concorrências de publicidade parece, à primeira vista, uma maneira segura de escolher a melhor agência. Mas, sempre que me encontro em uma situação dessas, acabo fazendo algumas considerações para quem está organizando.

Existem empresas nas quais fazer concorrências é algo inescapável; seja quando temos grupos diferentes de stakeholders que precisam ser convencidos, empresas de capital aberto onde os membros do conselho precisam entender a metodologia para a escolha de agência ou até empresas governamentais, onde a prática de concorrência e licitação exige transparência. Digo isso com a memória de uma concorrência recente para a qual foram chamadas 20 agências (!). Considero tal atitude falta de respeito e profissionalismo.

Participar de uma concorrência exige muito das agências: elas precisam investir horas e recursos significativos para criar propostas, campanhas e estratégias específicas. Esse investimento é feito sem qualquer garantia de retorno, o que desmotiva as melhores agências a participarem — especialmente se percebem que os valores investidos pelas empresas contratantes não justificam o esforço. Como consequência, você acaba atraindo apenas as agências que têm menos a perder, não necessariamente as melhores para sua empresa.

Para um negócio como o seu, o tempo é um recurso valiosíssimo. Concorrências costumam ser processos longos, envolvendo briefing, reuniões, revisões de dados e avaliação de propostas. Inclusive um amplo conhecimento do que está se fazendo no mundo todo, para não correr o risco de ser acusado de plágio. As concorrência que têm prazo curto, exigem dias de sair tarde da agência para quem está no processo e muitos dias de alimentação 1 precária. Esse tempo poderia ser melhor investido em decisões mais inspiradas, como avaliar portfólios já existentes e agendar reuniões objetivas com agências selecionadas.

Confie no seu conhecimento e na sua intuição. Recomendo parar e avaliar portfólios de agências e escolher a que melhor se encaixa no perfil e nas necessidades da marca. Agende uma reunião com eles. Descubra se compartilham a mesma vibração. Esse método também incentiva as agências a manterem seus portfólios atualizados, o que é mais ágil e profissional. Poupa-se tempo e energia para todos os envolvidos.

Um dos principais argumentos que escuto em favor das concorrências é que elas ajudam a mitigar o risco de contratar uma agência que não entregue resultados. Isso é um mito. Uma apresentação não garante que a agência consiga replicar a qualidade apresentada no dia a dia do trabalho. Não há como prever completamente o sucesso da relação cliente-agência até que o trabalho comece efetivamente.

Ao abandonar as concorrências, é possível criar um processo mais colaborativo e focado em parcerias. Em vez de julgar agências com base em um único projeto ou apresentação, você pode buscar uma relação mais transparente e baseada em alinhamento de expectativas e valores. Esse tipo de relação tende a ser mais frutífero no longo prazo.

Ao invés de concorrências, a sua empresa pode adotar processos de seleção mais enxutos e eficazes, como solicitar um ou dois estudos de caso relevantes das agências, realizar entrevistas com equipes criativas ou testar pequenos projetos-piloto antes de firmar contratos mais amplos. Essas alternativas permitem avaliar não apenas a criatividade, mas também o alinhamento cultural e a capacidade de entrega.

Repensar o modelo de concorrência é economizar tempo e dinheiro, enquanto se criam relações mais construtivas com agências, veículos e fornecedores. Confie no seu julgamento, avalie portfólios e priorize a conversa direta com profissionais do mercado. Sua busca por uma agência de publicidade será, além de um prazer, uma garantia de futuro próspero.

Roberto Zanotto Duailibi é cofundador da BERGTOLEDO