Estamos no negócio de empatia

Alexis Thuller Pagliarini, sócio-fundador da ESG4

Há muitos profissionais – eu inclusive – que fazem carreira em comunicação e marketing sem a formação específica nessas áreas. No mundo volátil em que vivemos, nem sempre a escolha inicial de formação se solidifica como definitiva. Eu cursei engenharia, mas “descobri” o mundo de comunicação e marketing e me encantei.

Aí virei rato de cursos de especialização e acabei trilhando uma carreira da qual me orgulho numa área que não foi minha primeira escolha. Não subestimo a formação específica, mas acredito que a construção de uma carreira sólida nessas áreas depende muito de soft skills que não se aprendem em bancos escolares convencionais. Acredito fortemente que sensibilidade, intuição, curiosidade e, principalmente, empatia, sejam competências cruciais para o negócio da comunicação. Colocaria empatia em primeiro lugar.

Conseguir abstrair-se do seu mundo particular e vivenciar o universo de outros é ponto-chave para se estabelecer uma comunicação assertiva e persuasiva e, em última instância, é disso que depende o marketing para sua eficácia. Mas o que é, afinal, empatia? Mais do que uma habilidade interpessoal, empatia é a capacidade de sair da própria pele e habitar, por um tempo, a realidade do outro. É enxergar o mundo pelos olhos de quem você quer alcançar, compreender suas dores antes de oferecer qualquer solução. No marketing, isso não é poesia – é estratégia.

Campanhas que tocam genuinamente as pessoas não nascem de planilhas nem de briefings frios. Nascem de uma escuta atenta, de uma observação cuidadosa, de um desejo real de entender quem está do outro lado. Conexões genuínas só se constroem quando há empatia na raiz do processo criativo e estratégico. As marcas que entenderam isso deixaram de vender produtos e passaram a vender significados. Deixaram de interromper para começar a dialogar.
Essa transição não é técnica – é humana. Extrapola a onipresente IA. A empatia no marketing se manifesta em detalhes que parecem pequenos, mas são decisivos. No texto de um anúncio. No tom de uma resposta nas redes sociais. Na forma como um produto é embalado. Nas campanhas respeitosas com todos. No atendimento aos clientes. Mas vale um alerta: empatia não se finge. O consumidor atual – conectado, exigente – tem um radar calibrado para detectar quando uma marca está sendo autêntica ou apenas performática.

Quantas campanhas já vimos que tentaram “surfar” em causas sociais sem nenhuma coerência com os valores reais da empresa? O resultado é o contrário do pretendido. Por isso, mais do que uma técnica a ser aprendida, a empatia precisa ser cultivada como postura. Como forma de estar no mundo e na profissão. Implica na adoção de princípios ESG.

E implica humildade, porque empatia exige reconhecer que nossa perspectiva é apenas uma entre muitas. Essa reflexão, claro, ultrapassa o universo do marketing. Se cada pessoa – na vida pessoal, nas relações de trabalho, na política, nas comunidades – exercitasse a empatia com mais frequência, os resultados seriam transformadores. Conflitos seriam resolvidos antes de escalar.

Decisões seriam tomadas com mais responsabilidade sobre seus impactos nos outros. Desigualdades seriam sentidas com mais urgência por quem tem o poder de reduzi-las. A empatia é, em última análise, o antídoto para o individualismo que adoece nossas sociedades. Quando digo que estamos no negócio de empatia, não estou sendo poético. Estou sendo preciso. Comunicação sem empatia é ruído. Marketing sem empatia é interrupção. Mas comunicação com empatia é conversa. E marketing com empatia é relevância.

No fim, é isso que todos queremos construir – para nossas marcas, para nossas carreiras e, por que não, para o mundo que habitamos juntos.

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