Experiência e reconhecimento: os novos vetores de valor de marca

Em tempos de atenção fragmentada, marcas que criam experiências memoráveis conquistam algo que a mídia paga já não entrega sozinha: conexão real. O consumidor quer sentir, participar, vivenciar — e são essas interações ao vivo que fortalecem a percepção e o valor da marca no longo prazo.

O mercado brasileiro já reconheceu essa tendência. Em 2024, o live marketing movimentou mais de R$ 1 trilhão, segundo a Ampro — com destaque para eventos, ativações e experiências que vão além da visibilidade: geram pertencimento. Mais de 80% dos participantes se dizem mais propensos a consumir de marcas que promovem vivências presenciais relevantes.

Não se trata apenas de gerar impacto, mas de entregar valor com resultado. E isso exige mensuração. Na chamada "economia da atenção", dados da McKinsey mostram que um aumento de 10% no foco do consumidor pode gerar até 17% mais receita. As experiências ao vivo são uma das formas mais eficazes de capturar essa atenção qualificada, especialmente quando aliadas à criatividade, propósito, performance e dados.

O desafio agora é amadurecer os critérios com que avaliamos esse tipo de entrega. Não basta emocionar: é preciso gerar resultado. Não basta engajar: é preciso transformar percepção, comportamento e relacionamento. Reconhecer e estudar os melhores cases se tornou um exercício essencial para orientar o setor rumo ao futuro.

É com essa lente que o Ampro Awards, em sua 25ª edição, se reinventa. Premiar experiências bem executadas é criar referência, provocar evolução e valorizar práticas que elevam a régua do setor. O reconhecimento qualificado mostra ao mercado o que realmente importa: integração, impacto, relevância e responsabilidade.

O live marketing já deixou de ser tático — é estratégico. O setor precisa continuar reconhecendo o que, de fato, transforma percepção, relacionamento e valor de marca. É assim que se impulsiona o mercado e se desenha o futuro da comunicação.

A pergunta que fica é: quem está pronto para criar experiências que permaneçam e protagonizar os próximos capítulos dessa história?

Heloisa Santana é presidente-executiva da Ampro