First party data: foco na personalização dos dados e respeito ao cliente

O fim da coleta de dados por meio de cookies de terceiros, pelos navegadores, anunciado pelo Google em meados de 2020, põe em discussão a necessidade de estreitar o relacionamento com o cliente e trabalhar os dados proprietários coletados. A medida, prometida inicialmente para entrar em vigor este ano, foi adiada para 2023, garantindo um respiro para as grandes agências de publicidade, assim como fornecedores de dados e empresas de retargeting.

A mudança, que tem como objetivo proteger informações pessoais, vai exigir das empresas o desenvolvimento de novas estratégias para encontrar, reter e alimentar o consumidor com informações relevantes de acordo com cada perfil. E é nesse contexto que os dados primários, ou first party data – dados colhidos a partir do domínio da empresa, que indicam interesses e intenções do usuário – começam a ganhar protagonismo.

Entregue conteúdos relevantes para cada perfil de usuário: adotar uma estratégia sob medida, que atenda o cliente, oferecendo-lhe algo em troca dos seus dados, é uma forma de demonstrar o respeito que a marca tem com ele, gerando reconhecimento e credibilidade.

Quando usamos uma comunicação personalizada e focada em um perfil, estamos trazendo eficiência e uma comunicação mais filtrada para nosso público. Isso nos torna mais eficazes e, portanto, positivamente percebidos.

Tenha um time questionador e orientado por dados: Edwards Deming, engenheiro americano, disse certa vez: “Sem dados você é apenas mais uma pessoa com opinião”. E ele nunca esteve tão certo! A leitura e a utilização correta dos dados é que vão permitir às companhias conquistar credibilidade diante da audiência.

Para construir uma área focada nos dados primários, é necessário, como primeiro desafio, ter um time integrado entre as áreas de Analytics, CRM e Ciência de Dados, com acesso diário aos históricos de busca, jornada do consumidor e interesses, conversão e eficiência de mídia.

Com os resultados, o grupo construirá uma base unificada de dados, como um repositório de informações. A partir dos perfis definidos, será possível recomendar ao usuário aquilo que ele deseja ver. A customização dos dados primários torna o processo mais produtivo, porque otimiza o investimento e aumenta os resultados.

O respeito aos desejos dos usuários e a transparência no uso de suas informações – deixando claro quando e como seus dados serão utilizados – será o tom que dará credibilidade às marcas e suas campanhas.

Cris Rother é CMO and Consumer Products da Webmotors