Futuros conectados: a evolução da mídia

A mídia publicitária está se transformando a olhos vistos – na velocidade dos algoritmos, na escala das plataformas, na complexidade das métricas e na urgência das pautas sociais e ambientais. Nunca foi tão desafiador ser um profissional da área. Porém, compreender para onde a evolução da mídia está nos levando e como as marcas estão enfrentando desafios e transformando tendências em oportunidades para performar melhor é, ao mesmo tempo, instigante.

Em 2024, a compra de mídia apresentou seu maior crescimento em três anos, atingindo um patamar de R$ 88 bilhões – 10% a mais do que os valores de 2023, segundo a Kantar Ibope Media, parceira estratégica da ABA. Afinal, a mídia já não é mais só compra de espaço ou alocação de verba. É construção de marca e reputação. É diálogo com a sociedade e os consumidores. É conexão que gera resultado.

A revisão da definição do que é mídia, porém, não para por aqui. Ao que tudo indica deverá ser uma constante. A audiência está pulverizada em múltiplas telas, contextos e jornadas. O consumo de conteúdo se dá de forma simultânea, dispersa e personalizada. Como conquistar a atenção do consumidor e gerar impacto em um ambiente saturado? Como combinar segmentação e criatividade sem comprometer o storytelling? Como mensurar a efetividade de uma campanha nesse universo de dinâmicas, métricas e formatos específicos para cada canal? Essas são algumas das perguntas que os profissionais da nossa indústria vêm discutindo e trouxemos para essa obra.

Medir resultados tornou-se um exercício sofisticado de integração de dados e inteligência e a medição cross media é hoje um dos grandes desafios, agenda que a ABA vem trabalhando com seus associados e debatendo com o mercado e que também é refletido aqui, juntamente com os avanços de retail media, a sofisticação do shopper marketing, o poder das comunidades e do marketing de influência, o impacto da inteligência artificial no planejamento e da execução de campanhas e outros temas, revisitados à luz das novas tecnologias e dos novos comportamentos do consumidor.

Mas, mensurar não é tudo. É preciso garantir que cada impressão seja eficiente, segura e responsável. Marketing responsável é uma importante bandeira da ABA, junto da defesa da autorregulamentação e da liberdade de expressão comercial. A entidade reforça diariamente em suas ações e comunicações que, ao mesmo tempo em que a tecnologia expande possibilidades, demanda mais responsabilidade dos anunciantes.

E falar em responsabilidade é abarcar ética dos dados, diversidade e inclusão, sustentabilidade, segurança de marca e o combate veemente da desinformação e das fakes news que se propagam no ambiente digital e impactam negativamente a reputação e os resultados das marcas.

Em tempos de algoritmos, performance, branding e propósito precisam caminhar juntos. E na era da inteligência artificial, não podemos nos esquecer da capacidade inesgotável da mente humana para criar. A convergência da tecnologia com a humanização é o que vai nos guiar para as melhores ideias.

Durante a WFA Global Marketer Week 2025, realizada em março, em Bruxelas, maior evento de marketing do mundo realizado pela Federação Global de Anunciantes, entidade da qual a ABA é filiada e eu sou membro do Executive Committee, um consenso se formou entre os principais líderes globais do marketing, o qual compartilho aqui: é hora de repensarmos a mídia como ferramenta de construção de futuros.

É sobre entendermos que a evolução da mídia não é apenas uma questão técnica, mas de visão, de liderança e de responsabilidade com o presente para desenharmos os futuros que queremos. Mais justos, éticos, inclusivos e sustentáveis. Temos orgulho em dizer que a ABA segue alinhada com essa agenda global e que esses valores são corroborados e fomentados pelos líderes de nossas associadas.

As iniciativas da ABA visam a ampliar o olhar das lideranças e capacitar profissionais para estarem cada vez mais preparados para fazer da mídia uma força estratégica para transformar os negócios e a sociedade.

Sandra Martinelli é CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA