IA no marketing

Daniela Berthe, diretora de marketing e comunicação da Red Hat

A inteligência artificial deixou de ser uma promessa distante para se tornar uma ferramenta cotidiana nas áreas de marketing. Mas, em meio ao entusiasmo, é preciso fazer uma pausa estratégica: não se trata apenas de usar IA, e sim de como usamos. A forma como usamos IA no marketing, e como a vemos como uma ferramenta de eficiência, está no redimensionamento de imagens, localização e tradução. Ela nos fornece informações sobre mercados locais para que possamos fazer um trabalho melhor de publicidade personalizada e direcionada. Essa visão prática reflete o que tenho observado no mercado global: a IA entrega valor real quando aplicada para ampliar capacidades humanas — não para substituí-las.

Hoje, equipes de marketing lidam com uma complexidade crescente. Operam em múltiplos canais, dialogam com audiências diversas e precisam adaptar mensagens em tempo real. Nesse contexto, a IA se destaca ao automatizar tarefas operacionais — como adaptação de peças criativas para diferentes formatos ou tradução em escala —, liberando profissionais para focar no que realmente importa: estratégia, narrativa e conexão com o público.

Dados reforçam essa direção. Estudos da BCG de 2024 já indicavam que empresas que combinam IA com expertise humana em marketing registram ganhos significativos em eficiência e personalização, com aumento de até 40% no engajamento de campanhas. Já a IDC em 2025 aponta que organizações orientadas por dados e IA têm maior probabilidade de superar concorrentes em aquisição e retenção de clientes, cerca de 20% mais do que outras empresas.

Porém, os resultados mais interessantes vêm da prática. Grandes marcas globais já utilizam IA para adaptar campanhas automaticamente a diferentes mercados, mantendo consistência de marca enquanto respeitam nuances culturais locais. Plataformas de streaming, por exemplo, ajustam não apenas recomendações, mas também peças visuais e descrições de conteúdo com base em preferências regionais — tudo isso apoiado por IA, mas com supervisão humana para garantir relevância e sensibilidade cultural.

Outro exemplo está no varejo digital, em que algoritmos analisam comportamento em tempo real para personalizar ofertas e comunicações. No entanto, as campanhas mais bem-sucedidas são aquelas em que equipes humanas interpretam esses dados, definem o tom da comunicação e constroem narrativas que ressoam emocionalmente.

Esse equilíbrio é essencial e também está diretamente relacionado ao modelo operacional e à cultura organizacional. Estruturas baseadas em princípios de open source tendem a favorecer colaboração distribuída, transparência e desenvolvimento, o que impacta diretamente a forma como tecnologias como a inteligência artificial são implementadas. Nesse contexto, a inovação ocorre de forma incremental e contínua, com validação constante entre diferentes áreas e perfis técnicos.

Esse tipo de abordagem permite maior adaptabilidade, reduz riscos associados a decisões centralizadas e fortalece práticas como governança, audibilidade e explicabilidade dos sistemas de IA. Aplicado ao marketing, esse modelo contribui para a construção de soluções mais robustas, escaláveis e alinhadas às demandas reais do negócio e dos usuários.

A IA pode indicar o quê e o quando, mas o “porquê” e o “como” ainda são, fundamentalmente, humanos. Além disso, há um ponto crítico: confiança. Em um cenário em que consumidores estão cada vez mais atentos ao uso de dados e à autenticidade das marcas, o papel humano se torna ainda mais relevante para garantir transparência, ética e coerência.

Na prática, o futuro do marketing não será definido por quem adotar mais IA, mas por quem souber integrá-la melhor às capacidades humanas. É essa combinação que permite escalar eficiência sem perder criatividade, acelerar processos sem comprometer estratégia e personalizar experiências sem abrir mão da autenticidade. A IA é, sem dúvida, uma aliada poderosa. Mas são as pessoas que continuam sendo o diferencial competitivo.

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