Inspiração: Criatividade enlatada

Há marcas que estão excessivamente seduzidas e encantadas com o poder do algoritmo. E marcas são geridas por pessoas. Estamos perdendo a coragem e nos esquecendo de olhar para nós mesmos como seres emocionais e incomensuráveis que somos.

Eu adoro perguntar às pessoas se elas amam seus pais, filhos, companheira ou companheiro, mulher ou marido. Depois eu peço explicações exatas, racionais. Ama quanto: muito, pouco ou bastante? Desde quando passou a amar? Ama como e por quê? Pode me provar o seu amor?

Estamos chegando ao fim da capacidade de arriscar, inventar e argumentar com entusiasmo se não houver números que nos deem cobertura, literalmente? A criatividade está perdendo consistência, a constância necessária de propósitos mais humanos e menos programáveis?

Para o processo criativo da propaganda há um pressuposto elementar: a definição do problema. Muitas vezes, é tão ou mais importante um problema criativo que uma solução criativa. Para se criar um algoritmo em ciência da computação, idem.

Sensacional a íntima correlação que há entre criatividade e algoritmo. Mas essa ligação atingiu o nível da célebre frase que ouço de meu pai desde criança: “Tudo que é demais, é demais”. Estamos transferindo responsabilidade em excesso, e cômoda, para os algoritmos. Special Processed American Meat.

Símbolo de lixo digital, propaganda burra, tóxica e indesejada, o enlatado de carne de porco que ficou famoso num sketch da galera brilhante do Monty Python, o SPAM com a letra “P” no sentido de manipulado, ou enlatado, nos representa. E nos tornamos SPAM de nós mesmos.

Um amigo, via Twitter, compartilhou incomodado que foi impactado por um anúncio de sutiã durante leitura em um site de notícias. Sendo ele homem hétero de 40 anos, pouco provável a peça ter impactado seu mood de compras e empatia pela marca.

Ele poderia comprar uma peça íntima para sua mulher, mãe, amiga próxima, tudo certo. Sem labels de gênero ou velhas regras aqui. Mas do modo como foi pensada, criada e entregue a informação a ele, não. Como descrito ao final do twitte, por ele mesmo: #fail.

Equipes dos departamentos de marketing e das agências também estão se lambuzando com as propriedades do código. Estão se acomodando, perigosamente, com as dashboards de performance.

Estão garantindo seu reconhecimento profissional com relatórios de ROAS. Growth marketing rules. Os slides para reuniões de report de campanha, com gráficos e números positivos, agradam de corações de estagiários ao fígado de CEO.

Todas as gigantescas transformações que as ferramentas de tecnologia trouxeram para o negócio da indústria da comunicação e da propaganda devem, obrigatoriamente, fazer parte de toda e qualquer disciplina ligada ao marketing, incluindo o processo criativo.

Claro. Óbvio. Irreversível.

Mas tudo isso é commodity. Matéria-prima básica. Não pode ser tratado como diferencial. Não é. É o novo clichê.

Estamos nos deixando ser engolidos por uma “...sequência finita de ações executáveis, por soluções não ambíguas, padronizadas, eficientes e corretas...”, na definição de algoritmo pela Wikipédia, como se fossemos todos robôs, humanoides programáveis. Não somos.

Se data ganhar o status de badass viramos todos bundas-moles inúteis. Há um jackpot colossal na nuclear potência correlativa entre criatividade e algoritmo. Na dosagem certa das linhas de código, sem fórmulas prontas e contra indicações criativas, na quantidade e qualidade, bora refletir e agir.

Vamos nessa.

Alexandre Bassora é fundador e CEO da Audaz