O futuro não será definido pela tecnologia, mas pela execução

Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e membro do Executive Committee da WFA

Por muito tempo, falar de transformação em marketing foi quase um exercício conceitual: estratégias ambiciosas, apresentações inspiradoras, frameworks sofisticados. Mas, hoje, o mercado enfrenta uma realidade mais direta: a distância entre ambição e execução nunca foi tão evidente.

Essa foi uma das principais mensagens da WFA Global Marketer Week 2026, principal evento de Federação Global de Anunciantes, da qual a ABA é filiada e eu sou membro do seu Executive Committee, da qual participei, de 21 a 24 de abril, em Estocolmo, na Suécia.

Ao lado dos mais renomados líderes de marketing e entidades nacionais de anunciantes de todo o mundo, ficou claro que não estamos mais discutindo o que fazer. O desafio agora é entregar.

Depois de anos falando em transformação, o foco precisa ser execução. Os dados mostram que cerca de 70% das transformações falham. Não por falta de visão, mas por falta de consistência. O problema não está na estratégia, mas na disciplina: empresas continuam acumulando iniciativas, ampliando escopo, adotando novas tecnologias, sem necessariamente resolver o básico: foco, priorização e governança.

A inteligência artificial esteve no centro das discussões, com razão, mas de uma forma muito orgânica. Ela amplia produtividade, personalização e escala. Mas há um risco silencioso: acreditar que tecnologia, por si só, gera relevância. Não gera. O desafio da IA não é técnico, é humano. É garantir que, em meio à automação, as marcas não percam sua capacidade de gerar conexão real. Porque, no fim, o consumidor continua buscando o que sempre buscou: qualidade, conveniência e confiança. Não é mais uma questão de “se”, mas de quão rápido e como garantimos que a construção da marca permaneça forte e relevante nessa nova realidade.

Em um cenário de excesso de novidades, há um movimento quase contraintuitivo acontecendo: empresas que crescem de forma consistente estão voltando ao básico. Construção de marca, consistência criativa e clareza de posicionamento. Não se trata de resistir à inovação, mas de garantir fundamentos sólidos para sustentar escala.

As organizações que avançam são aquelas que integram criatividade, dados e mídia, aproximam marketing do negócio e reorganizam suas estruturas com foco em entrega. Antes de lançar novas iniciativas ou campanhas, elas redesenham como trabalham.

O crescimento continua vindo da capacidade de resolver problemas reais. A jornada pode ser cada vez mais mediada por tecnologia, mas a decisão segue sendo humana.

Volto ao Brasil com uma convicção clara: o que diferencia as organizações que avançam não é acesso, orçamento ou tecnologia. É disciplina de execução. Foco. Clareza de decisões. Consistência ao longo do tempo.

Volto também com orgulho ao ver a ABA reconhecida internacionalmente com o 5º prêmio WFA President’s Awards, desta vez com um “quê” ainda mais especial, pelo meu livro “Os desafios e os prazeres de liderar uma entidade de classe”, onde compartilhei aprendizados sobre liderança, governança e construção coletiva na minha primeira década de gestão na entidade.

Esse reconhecimento acontece em um momento importante para a entidade: o lançamento da Plataforma ABA 2030, que orientará nossas ações nos próximos cinco anos.

O marketing de 2030 não será definido apenas pela evolução tecnológica, mas pelas escolhas que fazemos hoje. Pela capacidade de integrar inovação com fundamentos. De transformar estratégia em execução. E, principalmente, de assumir, como líderes, o compromisso de construir um mercado mais responsável, eficiente e relevante.

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