Marketing global em 2026
Ao participarmos da reunião da World Federation of Advertisers/National Association Council, realizada em 29 de janeiro, colecionamos alguns insumos relevantes para refletirmos sobre a agenda global do marketing e sua convergência com as prioridades que já estamos construindo na ABA.
As discussões se apoiaram na WFA Survey on Satisfaction 2025 – Priorities 2026 (nov/25) e no painel Biggest Trends Shaping the Marketing Industry in 2026.
Do ponto de vista dos profissionais de marketing, duas prioridades se destacam de forma inequívoca para 2026: marketing effectiveness e inteligência artificial.
O debate deixou de ser apenas sobre adoção tecnológica e passou a ser, definitivamente, sobre impacto real nos resultados de negócio.
Ao mesmo tempo, a construção de marca volta ao centro da estratégia, agora sob a lógica do equilíbrio entre curto e longo prazo.
Eficiência operacional e geração de insights profundos sobre o consumidor completam esse tripé, com foco crescente em produtividade e decisões orientadas por dados.
Quando observo a agenda das demais associações de anunciantes filiadas à WFA, nosso alinhamento é evidente.
Media audience measurement surge como prioridade, refletindo a urgência por métricas mais confiáveis, comparáveis e adequadas a um ecossistema de mídia cada vez mais fragmentado.
Transparência de mídia e IA generativa completam o topo da pauta, reforçando o papel institucional do setor frente a anunciantes, consumidores e reguladores.
A migração da IA de um vetor de eficiência para um motor de eficácia e ROI será um dos grandes desafios das lideranças, enquanto transparência e regulação — especialmente em IA e influenciadores — avançam de forma acelerada em escala global.
O modelo das agências também entra em um ponto de inflexão, com mais tecnologia, menos estrutura tradicional e estimativas de redução dos postos até 2026.
O encontro também evidenciou oportunidades claras de crescimento coletivo. Educação e capacitação em IA — abrangendo marketing, mídia, criação e jurídico — tornam-se uma prioridade transversal.
O fortalecimento do papel do CMO, com influência real nas decisões estratégicas do negócio, ganha ainda mais relevância.
Soma-se a isso a necessidade de ação coletiva em ESG, alavancando o peso institucional das associações para gerar impacto consistente e mensurável.
Em síntese, a agenda global converge fortemente com nossos planos para 2026 e com os pilares que já orientam o ABA 2030: effectiveness, mensuração, IA responsável, transparência, reputação, capacitação e ESG.
O desafio que se impõe agora é acelerar a execução, aprofundar a colaboração e transformar visão estratégica em impacto concreto.
Sandra Martinelli é CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e membro do Executive Committee da EFA - World Federation of Advertisers