Marketing verde sem voto não para em pé

Até pouco tempo, a Suécia era a referência global da agenda climática. Porém, uma reportagem recente da Bloomberg Green expôs uma virada improvável: o país está recuando de suas ambições ambientais. Esse movimento não é apenas um fracasso de política pública, ele expõe uma falha estrutural de engajamento e comunicação: a incapacidade do ambientalismo de se conectar com a vida real das pessoas comuns.

A imagem é simbólica. Seis anos atrás, a praça em frente ao Parlamento sueco fervilhava com manifestantes liderados por Greta Thunberg, pressionando por ações concretas. Hoje, restam dois ativistas, um cartaz de papelão e quase nenhuma atenção pública. A energia se dissipou, levando com ela a tração social.

O movimento verde se fortaleceu dominando debates públicos e fóruns internacionais, mas ignorou um princípio básico da democracia e do marketing: discurso que não vira voto não sustenta política pública e produto que não gera valor percebido não engaja o cliente.

Na Suécia — país rico, com energia limpa barata e infraestrutura sólida — essa desconexão cobrou seu preço. As emissões voltaram a subir e ‘unicórnios’ verdes, como a fabricante de baterias Northvolt, colapsaram sem resgate estatal. O resultado é a insegurança dos investidores e o recuo dos políticos, temerosos diante do custo eleitoral da agenda ambiental.

Criou-se um vácuo rapidamente ocupado por narrativas conservadoras e populistas. Enquanto o discurso verde falava em sacrifício, custo e restrição, os opositores prometiam proteger o bolso do cidadão. O ambientalismo falou para convertidos, criou uma bolha de consenso ético, mas perdeu a batalha da persuasão de massa.Essa miopia também contamina o mundo corporativo, exemplificada na eterna discussão sobre os ODS da ONU. Trata-se de um leque amplo, genérico e pouco hierarquizado de metas. Funcionam bem como mapa conceitual, mas são frágeis como agenda de ação. Para o cidadão comum e para o consumidor são uma sopa de letrinhas. Para muitas empresas, viraram um checklist de comunicação, não um plano estratégico. O problema não é aderir aos ODS, é tentar abraçar tudo sem foco. Quando tudo é prioridade, nada é.

Sustentabilidade exige escolhas difíceis e contexto local. No Brasil, avanços reais em saneamento básico, gestão de lixo, educação e acesso à água produziriam impactos muito mais profundos do que metas abstratas. Isso melhoraria a saúde pública, protegeria ecossistemas e elevaria a qualidade de vida de milhões. A equação é implacável: discurso verde não se converte em voto; onde não há voto, não há sustentação política. Sem sustentação, a segurança jurídica evapora e o capital privado foge. A transição verde exige trilhões e riscos que o mercado não assume sozinho. Mas o Estado só banca essa conta se houver respaldo e pressão nas urnas.

Isso coloca o ano de 2026 sob os holofotes. Será um divisor de águas geopolítico, com eleições gerais no Brasil e midterms nos EUA. Se a pauta sustentável chegar às urnas apenas como sinônimo de “custo de vida mais alto”, sofrerá derrotas que atrasarão a agenda em décadas. O ambientalismo confundiu relevância cultural (hype) com capital político real. Ganhou manchetes, mas perdeu a disputa pelo senso comum. Se quiser sobreviver, o movimento precisa mudar a chave: menos catequese, mais pragmatismo; menos abstração global, mais benefício local; menos culpa, mais conveniência.

Sustentabilidade só vira política pública quando melhora a vida agora. No próximo artigo, vamos analisar como esse mesmo erro de miopia está custando caro para marcas e empresas e como transformar o discurso sustentável em valor real para o consumidor.

Ricardo Esturaro é escritor, administrador de empresas e especialista em marketing, estratégia e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com

Imagem do topo: Alê Oliveira