Maximizando o poder dos dados na estratégia de marketing

Dashboard: pronto. Report de desempenho das primeiras 24h de campanha: feito e entregue. Monitoramento e interações: operantes. Call de alinhamento: agendada.

A campanha acabou de entrar no ar e já gera mil análises, correções de rota e uma pressão imensa por resultados. Seja agência, cliente, veículo ou plataforma: se o job foi pra rua você pode até brindar - mas tem de ser enquanto faz um brainstorm sobre aprendizados e melhorias.

Não tenho a pretensão de que isso soe como novidade, nem que os menores violinos do mundo façam trilha sonora para o meu lamento. Enquanto trabalho para que o meu cliente e os clientes dele tenham bons materiais para mostrar (espero), fico me perguntando o quanto dali é resultado de fato e o quanto é distração.

Não dá pra simplesmente não entregar o report das 24h. Ele tem seu papel a cumprir. O que proponho é olharmos para os dados que ele traz como elementos para formar hipóteses ao invés de tirar conclusões. Uma mudança como essa pode nos colocar de volta nos trilhos do crescimento (ou growth, se preferir). É singela, mas inverte o paradigma da performance: no lugar de cercear a criação, abre e pavimenta com dados os caminhos para que ela brilhe.

Na medida que nos aventuramos no mundo dos dados é crucial reconhecer que nem todos os números e métricas são igualmente importantes. Muitas vezes ficamos presos em uma armadilha de superficialidade em que os dados são interpretados de forma apressada. Por essas e outras devemos lembrar que uma métrica, quando observada pela primeira vez, pode oferecer uma visão muito limitada do quadro completo.

Um exemplo interessante dessa abordagem é a ideia de testes A/B. Se, após várias tentativas, não obtivermos resultados significativos, talvez seja hora de reconsiderar nossa estratégia em um nível mais amplo. Será que o problema reside realmente na campanha em si, ou talvez em nossa estratégia global? Será que não é algo do próprio produto ou de alguma necessidade do público que não foi mapeada?

Na ânsia especulativa que movimenta de likes a ações, nos vejo caindo na armadilha de condenar estratégias criativas com alto potencial por conta de conclusões precipitadas. Salvo em casos de rejeição retumbante - nos quais, geralmente, o problema está no descolamento da ética contemporânea - uma métrica apurada pela primeira vez pode significar pouco ou quase nada.

Longe de mim falar mal de dados. Até tenho amigos que são. O ponto central dessa angústia é que a apuração de métricas tem se transformado em uma obsessão que privilegia a rapidez em detrimento da análise crítica. Batemos os olhos no CTR da campanha nova e, se está baixo, já desligamos a linha ruim e distribuímos a verba entre as demais. Por definição essa conduta pode até ser de performance, mas definitivamente não é uma iteração e muito menos segue a cultura do growth.

Até nas empresas mais acostumadas com sprints e metodologias ágeis, uma iteração demanda acúmulo de conhecimento. E, por mais que growth seja um termo bastante conectado à experimentação, sua cultura tem como premissa garantir que as falhas gerem aprendizados para que, então, façam-se testes com mais sucesso. Pular essa etapa que demanda certo tempo mas que é essencial me faz lembrar do meme: o golpe tá aí, cai quem quer.

Julia Vianna é diretora de planejamento da Bold