Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA
Falar de Copa do Mundo é, para mim, falar de memória afetiva. É um daqueles poucos eventos capazes de suspender o tempo, reorganizar prioridades e nos lembrar, com força, de que pertencemos a algo maior. A Copa não é só futebol. É emoção compartilhada, é identidade, é história sendo escrita. Dentro e fora de campo. Para o Brasil, o país que tem o futebol como paixão nacional, a Copa é também uma grande oportunidade para o marketing se conectar com esse espetáculo de cultura, diversidade e emoção.
Neste ano veremos uma Copa profundamente marcada pelo uso da tecnologia, pela inteligência artificial e por novas formas de engajamento. A experiência do torcedor já não se limita ao estádio ou à televisão. Ela acontece em múltiplas telas, em tempo real, de forma personalizada e interativa. Marcas que souberem entender esse novo comportamento terão uma oportunidade extraordinária de criar conexões genuínas com as pessoas.
Mas, no fim, a Copa continua sendo sobre emoção, sobre encontros, sobre histórias que atravessam gerações. Sobre aquele momento em que o mundo inteiro parece parar e tudo o que existe é a bola rolando. Dias atrás, lendo um post do conselheiro da ABA, Daniel Aguado, CMO da Fundação Dom Cabral, relembrando uma campanha de marketing que ele fez para a TAM na Copa do Mundo de 2014, me peguei revisitando também o passado e relembrando de algumas Copas que vivi e, dentre essas lembranças, um dos momentos mais marcantes da minha trajetória.
Quem tem mais de 40 anos em marketing certamente tem no currículo boas campanhas de Copa do Mundo para lembrar. Mas essa, para mim, foi especial. Criamos no Santander Banespa uma memorável campanha com os jogadores da Copa de 2006. Aquele time de ouro que a gente amava ver jogar: Robinho, Ronaldo Fenômeno, Ronaldinho Gaúcho, Cafú, Roberto Carlos e Kaká. Jogadores que carregavam não só talento, mas história, identidade e uma conexão genuína com o brasileiro.
Era um momento especial. O Brasil respirava futebol, expectativa, orgulho. Eu estava grávida da minha Antônia. E a nossa ambição era clara: não fazer apenas uma campanha oportunista, mas criar uma conexão verdadeira com as pessoas, usando um dos maiores ativos culturais do país – o futebol.
Reunir esse time foi um desafio enorme de negociação, de timing, de construção criativa. Mas, acima de tudo, foi um exercício de sensibilidade: entender o papel da marca Santander Banespa naquele contexto e respeitar a paixão do país. Mais do que usar ídolos, queríamos traduzir o sentimento coletivo. Mais do que visibilidade, buscávamos relevância. E foi aí que tudo fez sentido.
A campanha ganhou força porque não era só sobre futebol. Era sobre pertencimento, orgulho, sobre estar junto em um momento que mobilizava o país inteiro. Grandes campanhas não nascem apenas de boas ideias. Elas nascem de contexto, coragem e, principalmente, da capacidade de conectar marcas a algo maior do que elas mesmas. E nosso time de marketing, comandado pelo VP Armando Pompeu, entregou tudo isso!
Há campanhas que marcam pelo resultado, outras, pela emoção. E há aquelas que conseguem fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Essa foi uma delas. Nossa agência era a McCann, de Adriana Cury. Os filmes ainda podem ser encontrados no YouTube e vale a pena assistir com o olhar de hoje e perceber como aquela construção continua atual.
Foi um privilégio viver isso de perto. E uma lembrança que reforça, todos os dias, por que escolhi trabalhar com marketing.
Que venha 2026. Com novas histórias, novas emoções. E, quem sabe, novos capítulos inesquecíveis para guardarmos na memória.
Imagem do Topo: Divulgação
