Mensuração do impacto de ações de vídeo: o próximo desafio do mercado

A integração entre a televisão "tradicional" e o universo digital, impulsionada pela popularização das TVs conectadas e plataformas como o YouTube, inaugurou uma nova era para o marketing em vídeo. As agências de publicidade e anunciantes se veem diante de um cenário promissor, mas também desafiador: como mensurar com precisão o impacto dessas ações no mundo dos negócios? Afinal, compreender a efetividade das campanhas em vídeo vai muito além de acompanhar o volume de views e, saber os reais impactos em métricas de negócio, é fundamental para otimizar investimentos e alcançar resultados tangíveis.

Um caminho para ter essa medição de resultados é o MMM que é uma metodologia estatística que analisa o impacto de diferentes canais de marketing, incluindo o vídeo, nas vendas e outras métricas de negócios. Ao considerar variáveis como investimento em mídia, promoções, sazonalidade e fatores externos, o MMM desvenda a contribuição individual de cada canal, permitindo identificar quais ações de vídeo geram maior retorno sobre o investimento (ROI). Porém, rodar o MMM não é simples, são necessários pelo menos 30 pontos de dados históricos, centenas de combinações e um grande trabalho de data science para cruzar essas informações no banco de dados. Essa complexidade impacta a realização da metodologia para agências e anunciantes que não possuem esse perfil de profissionais.

Além do MMM existem formas que podem ser menos precisas de mensurar o impacto, como, por exemplo é possível realizar testes. Em uma ação na praça A é utilizado vídeo e na praça B o vídeo é retirado. Lógico que para realizar uma análise dessa forma é necessário ter praças equivalentes em termos de market share, percepção de marca e as condições de compra utilizadas em ambas as praças precisam ser equivalentes. Não é um trabalho simples pois precisam ser consideradas diversas variáveis. Outro caminho é o cruzamento de bases que algumas plataformas disponibilizam e pode ser um avanço do mercado para outros players realizarem também. Se você está logado na sua conta na Smartv ou no Youtube - para citar apenas dois exemplos-, é possível cruzar informações de forma criptografada para entender se os clientes que estão na base de venda foram impactados pela campanha de vídeo.

O mercado evolui, os consumidores alteram seus comportamentos e o acompanhamento de resultados também precisa ficar mais preciso. O que não pode acontecer é sermos enganados pelas métricas de vaidade olhando apenas os milhões de impactados que tanto o vídeo na TV tradicional ou na conectada podem trazer. A jornada está apenas no começo, novas metodologias e tecnologias serão criadas e acredito muito que toda a jornada do consumidor poderá ser mensurada para que cada vez mais decisões com base em dados sejam tomadas.

Vitor Miguel é vice-presidente de Data & Business Growth da WMcCann