Em 21 maio de 1965, eu tinha 11 anos. Exatos dez anos depois, conquistava meu primeiro emprego em uma agência de publicidade, ainda em Porto Alegre. Sozinho em uma sala, impregnada pela fumaça dos cigarros que acendiam frequentemente, eu agredia as teclas de uma Olivetti, preenchendo a folha de papel-jornal com as pegadas errantes das ideias de um iniciante. Às vezes, me julgava genial, para, em seguida, arrancar o papel com raiva, amassar e jogar no lixo.
Uma senhora, volta e meia, batia na porta e entrava, trazendo a bandeja, onde reinava solitária uma xícara de café preto. O que estimulava novas nuvens de fumo, sob as janelas fechadas do outono porto-alegrense. Mais uma folha limpa, incorporada ao rolo, desafiava para novos títulos. Eu tinha sido contratado para fazer a campanha que justificaria a renovação de contrato com certo cliente.
Do lado de fora, patrões, um gerente e um diretor de arte aguardavam as ideias para o desenvolvimento das peças. Certamente, escutavam o sapecar furioso das teclas e, provavelmente, apreciavam aquela produtividade indicadora de que teríamos campanha. Por momentos, eu me questionava com que direito estava ali, diante de tamanha responsabilidade, sem nenhuma experiência anterior, apenas por prestigiada indicação.
Não podia errar, portanto, por mim e por quem me indicara. A cada 20 minutos, a senhora voltava com a bandeja e a indefectível xícara branca com detalhes dourados. Mais café, mais cigarros, mais tamborilar enfurecido, impregnando o papel de sugestões criativas. Com o passar do tempo, o gesto de arrancar e amassar foi dando lugar a um empilhar. Cinco, dez, 20 folhas preenchidas de alto a baixo, com títulos em caixa alta, a devida sugestão de imagem logo abaixo e, em seguida, o texto.
Mais um café, mais cigarro; mergulhado na neblina tóxica, agora era empurrar a máquina para trás e trazer as páginas escritas para baixo dos olhos. Então, com uma esferográfica, circundar os títulos compreendidos como os melhores. Talvez dois ou três de cada página. O resto, lixo. Então, juntar essa seleção numa nova folha, que volta ao rolo, e é preenchida com novas propostas, a partir do patamar estabelecido pelas anteriores.
E repetir a operação, incansavelmente, três, quatro, cinco vezes, depurando, depurando, depurando, numa atividade operária e convicta. Até dar por encerrado o turno de trabalho, nessa concentração implacável, e entender que a missão foi cumprida, pelo tanto do esforço que foi dedicado e pela razoabilidade do resultado final.
Pois nunca nada estaria suficientemente bom. O que determinava o final do esforço era o prazo estabelecido para a entrega. Então, saio de sala, vou ao departamento de arte e instruo o layoutman sobre a ilustração a utilizar.
A campanha foi apresentada, aprovada e o contrato com a agência renovado. Com a história da minha primeira campanha, quero homenagear os 56 anos do PROPMARK que, pioneiro, jogou luz sobre os bastidores da publicidade e tornou célebre o nosso intenso amor ao trabalho.
Stalimir Viera é diretor da Base de Marketing (stalimircom@gmail.com)
