Moderação redefine consumo na economia da intenção

Guilherme Martins, CMO da Diageo

O SXSW é um raro ponto de encontro onde não se fala apenas de tendências — discute-se o que está moldando a cultura contemporânea. Este ano participei de algumas conversas muito diferentes, mas que, curiosamente, convergiam para um mesmo ponto: a forma como vivemos, consumimos e nos relacionamos está mudando profundamente.

Em um mundo de estímulo infinito, a escassez deixou de ser de informação. Hoje, a escassez é de atenção, presença e intenção. E é exatamente nesse contexto que surge uma pergunta essencial para marcas e consumidores: não mais o que consumir, mas por que e como consumir?

No painel ‘Excess is in. Intention is out’, de que participei no SXSW, discutimos um conceito que tem orientado muito da minha forma de ver o mundo hoje: consumir com intenção. Vivemos cercados por feeds infinitos, notificações constantes, novidades surgindo a cada minuto. Nesse cenário, a moderação deixa de ser uma escolha individual e passa a ser uma habilidade para navegar a vida moderna. Durante décadas associamos consumo à expansão e à abundância, mas hoje começamos a perceber que valor e significado surgem quando há intenção por trás das escolhas.

Essa reflexão também nos leva a um ponto fundamental: consumo é, antes de tudo, social. Uma das ideias que mais me chamaram a atenção recentemente vem do trabalho da pesquisadora Kasley Killam. No livro ‘Social health: The key to a longer, healthier, and happier life’, ela descreve a saúde social como um determinante fundamental do bem-estar humano e da longevidade.

Assim como cuidamos da saúde física e mental, a qualidade das nossas relações e conexões também impacta diretamente a nossa qualidade de vida. Em outras palavras, socializar não é apenas agradável, é estrutural para o nosso bem-estar. E muitos dos momentos em que essas conexões acontecem passam justamente por experiências culturais mediadas por marcas.

Marcas existem para criar e impulsionar rituais sociais. Criam espaços de encontro, experiências compartilhadas e memórias coletivas. Ao longo da história, muitas das experiências que marcam a nossa vida — celebrações, encontros entre amigos, conquistas, histórias que começam e histórias que terminam — acontecem em contextos de convivência, de socialização, de troca.

O ponto nunca foi apenas o produto. O ponto sempre foi a experiência humana que acontece ao redor dele. Quando falamos de consumo responsável, portanto, não estamos falando apenas de limites, mas de qualidade da experiência. Consumir com intenção é transformar momentos comuns em momentos significativos. É trocar quantidade por qualidade. Excesso por conexão.

Intenção, nesse contexto, deixa de ser apenas uma atitude individual e passa a ser também uma oportunidade cultural para as marcas. Porque marcas que entendem o valor da moderação não reduzem a experiência, elas a qualificam. Na prática, isso significa oferecer caminhos e escolhas que incentivem um consumo mais consciente e equilibrado. Na indústria de bebidas, por exemplo, isso passa por algo que construímos culturalmente ao longo de muitos anos: a ideia de apreciar, saborear e socializar. A cultura do copo, do gelo, do drinque bem preparado, da pausa para brindar e conversar.

Mais do que estimular o consumo em si, trata-se de valorizar o ritual, o momento compartilhado e a qualidade da experiência. Quando as marcas ajudam a criar esse tipo de cultura, elas ampliam as possibilidades de escolha das pessoas e reforçam que moderação e prazer não são opostos — são, muitas vezes, parte da mesma experiência. Em um mundo de estímulo infinito, talvez seja justamente essa capacidade de transformar consumo em cultura, e cultura em conexão, que torne as marcas verdadeiramente relevantes.

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