Mulheres reais: como as marcas se aproximam delas

Em um mundo onde os filtros de beleza tentam apagar as linhas da experiência e a sociedade impõe padrões de um feminino inatingível, é cada vez mais urgente que as marcas voltadas para essas consumidoras escolham celebrar a mulher real. Aquela que ri de si própria, que enfrenta o dia a dia com garra e que, acima de tudo, não tem medo de mostrar sua verdadeira face – mesmo que ela venha com olheiras de uma noite mal dormida.

Após a pandemia, muita coisa ficou escancarada e uma delas é a sobrecarga feminina. Uma pesquisa encomendada pelo GNT e realizada em 2022 trouxe alguns dados já esperados: o cansaço e o estresse mental estão no topo da lista das 1500 mulheres entrevistadas neste estudo, todas de 30 a 45 anos, das cinco regiões do Brasil e de diferentes classes sociais. Entre os quatro perfis de mulheres identificados na pesquisa e nomeados como "blasé", "realizada", "família" e "introspectiva", os três últimos somam mais de 80% das entrevistadas. E o que elas têm em comum, além do cansaço? O cuidado com o outro e a gestão de risco diária. Nunca se valorizou e se falou tanto em rede de apoio, já que a todo tempo é preciso avaliar, priorizar, decidir e gerir os riscos de cada escolha. Nós, mulheres reais, estamos o tempo todo em alerta!

E nesse grande caldeirão de ansiedade, esperança e otimismo, um sentimento inesperado chama a atenção e vem ganhando cada vez mais espaço: a confiança. Você, caro leitor, vai me perguntar: "Mas espera aí, confiança em quê? Em quem?" E eu te respondo: em nós mesmas, nas nossas redes de apoio, na comunidade.

Como se aprende quando se estuda o comportamento de consumo, o contexto impacta as emoções e as emoções impactam no que queremos sentir e, consequentemente, no que queremos consumir. Mulheres reais querem e precisam de uma rede de apoio e isso se reflete também no conteúdo que elas desejam consumir. O entretenimento é uma necessidade e uma válvula de escape no dia a dia. Por isso, elas procuram conteúdos que mostrem a vida como ela é, a beleza sem filtro e a vida sem cortes. Elas querem se ver representadas. E se vamos falar com elas, que seja do perrengue compartilhado, da beleza no real, independentemente da plataforma.

É aí que a relação de confiança com as marcas se constrói: exatamente ao ver o real, saber que pode confiar. Os interesses são múltiplos e o tempo cada vez mais fragmentado. Queremos um momento só nosso para nos informarmos sobre o que acontece na sociedade, mas também estamos curiosas para saber como a apresentadora do nosso programa favorito concilia a maternidade com o trabalho. Se a dramaturgia convida a sonhar e a viver com intensidade as mais diversas emoções, a realidade pode ser também uma rede de apoio, que ajuda essa mulher a tomar decisões.

E para gerar vínculo e criar identificação, precisa ter doses de realidade. As mulheres se aproximam das narrativas que falam com e por elas e que se alinham com as dificuldades, vulnerabilidades, perrengues, frustrações e também com os anseios que carregam.

Contudo, nada é tão simples. Não é só o conteúdo que prende a atenção, é preciso olhar para o tempo que elas têm, o formato e a linguagem. Entendemos que o tempo é precioso e que, mesmo que sejam apenas duas horas por dia, bem "picadinhos", cada segundo será um brinde à vida real, ao coletivo e à rede de apoio que também nos permite ser quem somos.  E como diz a máxima "O melhor do Brasil é o brasileiro", para essas 1500 mulheres, não é diferente. O Brasil está com saudades do Brasil, da representatividade de classe, do jeitinho e do comportamento que só a mulher brasileira tem. Por isso, as marcas precisam oferecer esse espaço de aconchego, onde a confiança não é apenas uma palavra da moda, mas um sentimento construído no dia a dia, entre uma xícara de café e a próxima reunião online.

Andréa Tuttman, Diretora de Marketing dos Canais de Variedades, Entretenimento, Infantil e Notícias da Globo