No Marketing B2B, reputação que não gera conexão é só vaidade

Todo mundo quer ir pro céu, mas ninguém quer morrer. O ditado que se popularizou na letra da banda Blitz é uma analogia perfeita para o universo do B2B influencer marketing. Todo mundo quer ser influenciador para anabolizar marcas corporativas, mas ninguém quer sofrer as dores de ser creator. Dá trabalho, né?

Muita gente acha que basta publicar um post aqui outro acolá, gravar um vídeo quando dá na telha e dar uma passadinha pelo feed bem de vez em quando para monetizar a reputação, seja atraindo marcas, fechando negócios ou dando um upgrade na carreira.

"Paaaaaaara!", gritaria o influenciador baiano @lorodogueto. Autoridade se constrói com planejamento, estratégia, presença contínua, entrega de valor e disciplina na criação de conteúdo; e não em ações pontuais. É essa perseverança que diferencia quem apenas testa seu alcance sem consistência de quem transforma presença digital em negócio.

Na prática, muitos dos negócios gerados por Business Influencers são fruto de uma reputação construída ao longo do tempo, apoiada no ecossistema de comunicação Human to Human e no Marketing P2B (People to Brand to Business), conceito que defendemos na People2Biz: pessoas querem conversar e fazer negócios com outras pessoas, e não apenas com marcas institucionais.

Em pesquisas conduzidas pela agência TopRank, fica claro que a consistência traz resultados: 99% dos profissionais de marketing que adotam estratégias always-on afirmam que elas são eficazes. Como cofundador da MeetIn, seleção de influenciadores de negócios que conecta projetos de marcas e líderes a vozes que já têm credibilidade em arenas específicas, com curadoria contínua e critérios claros, esse dado reforça algo que constato na prática tanto na estratégia de nossos clientes quanto na atuação dos nossos creators.

2026 será o ano do B2B Influencer Marketing
Segundo a pesquisa recente “Influencing Business: The Global Rise of B2B Influencer Marketing”, realizada pela Ogilvy com mais de 550 executivos de empresas B2B em 11 mercados, 75% dos negócios ao redor do mundo já utilizam o B2B Influencer Marketing.

Apesar do potencial, o B2B Influencer Marketing no LinkedIn por aqui ainda está em estágio inicial. Dados do relatório “Qual o Cenário da Creator Economy no Brasil?”, desenvolvido pela People2Biz em parceria com a Favikon, mostram que menos de 1% das postagens analisadas mencionam termos como “patrocinado” ou “publicado”.

Isso revela que, apesar do LinkedIn ser hoje o canal com maior potencial de crescimento e menor concorrência para marcas B2B, os criadores ainda não contam com ferramentas de monetização e estruturas de campanha tão maduras quanto as existentes em outras plataformas.

As projeções, no entanto, indicam que esse cenário tende a mudar rapidamente. Ainda de acordo com a pesquisa da Ogilvy, 93% das empresas que já utilizam estratégias de Business Influencer Marketing pretendem ampliar seus investimentos, enquanto 53% das que ainda não usam planejam adotar esse modelo nos próximos anos.

No contexto da competitividade no marketing de influência, no meu ponto de vista, o que realmente faz diferença não é produzir um conteúdo que viraliza por alguns dias, mas sim aquele que gera conexões relevantes e duradouras.

Nesse sentido, é um engano comum o influenciador acreditar que sua missão é construir uma base de seguidores. O que funciona, efetivamente, é formar uma comunidade.

De acordo com o estudo “Da persona à comunidade: o marketing da coerência”, realizado pela Liga Pesquisas e a FYI Insights, oito em cada dez pessoas afirmam pertencer a alguma comunidade. Diante disso, a conclusão principal para marcas é que faz mais sentido se conectar com as comunidades nas quais o público já circula do que focar em perfis rígidos de consumidores.

E no caso do mercado B2B, em que business influencers estão mais presentes e ativos, o que significa ter uma comunidade? Para mim, é basicamente ter uma rede que mescla networking, leads e pessoas, independentemente do nível de experiência, com quem você troca conhecimentos e dicas.

Por isso, quando pensamos no que está em jogo para o futuro do Marketing de Influência B2B, podemos considerar que cultivar o relacionamento com uma base fidelizada, a tal comunidade, é o primeiro passo. As pessoas estão dispostas a pagar pela conexão, pelo pertencimento a uma comunidade e por experiências relevantes.

Se a autenticidade e a representação são a grande força, perceber a ausência delas é o que mais faz a audiência se afastar. Ou seja, a confiança se rompe quando o seguidor sente que está diante de alguém que não entrega substância, não respeita sua inteligência ou parece agir somente por autopromoção.

Em um país como o Brasil, terceiro maior mercado consumidor de redes sociais do mundo e onde as pessoas gostam de proximidade, é essa combinação de constância e substância que sustenta a confiança ao longo do tempo. A principal métrica, no final do dia, são as conexões que seu conteúdo gera. O resto é só vaidade.

Luis Claudio Allan é CEO da People2Biz, consultoria de estratégia e operação de reputação executiva, e cofundador da MeetIn, seleção de influenciadores de negócios