Novas métricas turbinam desempenho de campanhas

Nos tempos atuais, em que um ambiente de marketing é digital, em real time, e cada vez mais competitivo, no qual orçamentos são pressionados e resultados precisam ser comprovados com precisão, os líderes de marketing enfrentam um desafio recorrente: tomar decisões rápidas, em tempo real, com o desempenho de cada estratégia.

Isso com base em dados que não apenas descrevem o que aconteceu, mas que orientem o que deve ser feito. Métricas tradicionais, muitas vezes, limitadas a relatórios pós-campanha, já não são suficientes para sustentar a agilidade exigida por um mercado orientado à performance.

Durante muito tempo, o ROI (return on investment) foi a principal referência na mensuração de resultados em campanhas publicitárias. Embora continue sendo bastante relevante, seu caráter retrospectivo — focado no retorno final sobre todo o investimento — não oferece um alto nível de detalhes ou precisão, e a capacidade de ajuste em tempo real necessárias para ambientes digitais complexos. Atualmente, o ROI é uma métrica de destino, não de percurso.

Neste novo contexto, surgem métricas como ROAS (return on advertising spend), ACoS (advertising cost of sales) e TACoS (total advertising cost of sales), que não apenas mensuram com mais precisão, mas fomentam o desempenho das campanhas desde os primeiros momentos.

O ROAS, por exemplo, mede quanto foi gerado de receita a partir de cada real investido em mídia. É uma métrica direta, altamente aplicável a campanhas digitais e plataformas de e-commerce. Já o ACoS, amplamente utilizado em marketplaces como a Amazon, representa o custo de publicidade em relação às vendas diretamente atribuídas aos anúncios pagos — quanto menor o ACoS, maior a eficiência da campanha.

O TACoS, por sua vez, amplia a análise ao considerar o investimento publicitário no contexto de todas as vendas da marca, incluindo as vendas orgânicas e as vendas geradas pelos anúncios, sendo essencial para avaliar o impacto da mídia na construção de marca e recorrência.

Essas novas métricas oferecem três grandes vantagens em relação ao ROI. A primeira é a capacidade de ajuste de estratégia durante a campanha, permitindo realocação de verba, revisão de insights criativos e otimização de canais.

A segunda é a viabilidade econômica antecipada: com simulações baseadas em ROAS e ACoS, é possível avaliar se o investimento planejado sustenta os objetivos de receita e margem antes mesmo de uma campanha ir ao ar. A terceira, talvez a mais estratégica, é que essas métricas não apenas mensuram, mas impulsionam a performance, transformando o monitoramento em ação contínua.

Ao fomentar a performance, tais métricas promovem uma mudança de cultura nas organizações. Elas reduzem o ciclo entre análise e decisão, favorecem testes A/B mais eficazes e alinham marketing, mídia e vendas em torno de indicadores comuns e acionáveis.

Para CMOs e CROs, por exemplo, isso representa uma oportunidade de transformar o marketing em um centro de inteligência e crescimento, e não apenas
um centro de custo.

Importante ressaltar que as três métricas não competem com o ROI — elas o complementam. O ROI permanece sendo a métrica de síntese, útil para avaliar a rentabilidade geral de iniciativas. No entanto, ROAS, ACoS e TACoS ocupam um espaço fundamental na jornada analítica: são táticas voltadas à operação e à otimização diária. Juntas, constroem um ecossistema de mensuração mais completo, eficiente e responsivo.

Num cenário onde a eficiência da verba publicitária é um importante diferencial competitivo, a capacidade de medir, corrigir e escalar campanhas com base em dados vivos é cada vez mais essencial. As empresas que dominarem esse processo estarão mais bem preparadas para gerar resultados sustentáveis — não apenas no final da campanha, mas em cada uma de suas fases.

Ronan Rocha é vice-presidente da Sellera.AI
ronan.rocha@sellera.ai