Em 1985, quando comecei a trabalhar na DPZ-Rio, me chamou a atenção, ao folhear as edições de O Globo, uma espécie de história em quadrinhos que o jornal publicava, ensinando a criar e veicular anúncios.
Infelizmente, não consegui encontrar referências nas pesquisas que andei fazendo, mesmo no organizadíssimo acervo que O Globo mantém na internet.
Talvez fosse veiculado nos cadernos de classificados que não estão no arquivo. Mas me lembro que no anúncio tinha “dicas” do tipo “faça um título bem chamativo”. Na época, eu achava aquela “ingerência” de um veículo no nosso negócio, no mínimo, inconveniente.
Durante 15 anos, ministrei o seminário Comunicar e Crescer, pela Abap, e sempre com grande apoio dos meios, principalmente da Globo. Era dirigido a pequenos e médios negócios e buscava, além de fomentar a adoção de um pensamento de marketing nas políticas empresariais dos gestores destes negócios, estimular o recurso aos serviços profissionais de publicidade, ou seja, buscarem as agências.
Um trabalho de fôlego que me levou a percorrer o Brasil inteiro, visitando mais de uma centena de cidades. Para mim, foi um aprendizado extraordinário sobre a realidade prática do negócio da propaganda num país continental e tão desigual.
Após as palestras, quase sempre tive a oportunidade de me reunir com publicitários e profissionais de veículos e ouvir bastante sobre a situação dos mercados. Havia lugares em que a estrutura mais parecida com o que eu entendia como agência de publicidade era a própria repetidora da Rede Globo. Fazia sentido. Manter uma agência funcionando, em certas praças, já se mostrava insustentável há muito tempo.
Por ocasião do avanço das mídias sociais, que passaram a disponibilizar os instrumentos para que cada um faça a sua publicidade sozinho, o negócio para as agências de muitas cidades acabou de uma vez. Só que as redes de televisão continuaram existindo e tendo de manter as suas estruturas para levar o seu sinal para todos os cantos.
Se antes, acordos associativos e um certo pudor de decisores nos grandes centros represavam o desejo ardente das gerências regionais de ir para cima do mercado, confiando muito mais no próprio taco do que nos publicitários locais, o surgimento do aplicativo da Globo dá um ar de neutralidade no processo todo.
Nasce como uma fatalidade inadiável, concorrendo não com as milhares de agências minguadas que se espalham pelas vastidões brasileiras, mas para o enfrentamento com o gigantismo multinacional das redes sociais. O fato é que, provavelmente, a Globo seja a única estrutura suficiente, com que a chamada propaganda brasileira conta, para sobreviver a essa concorrência colossal e avassaladora.
Até onde estou informado, o aplicativo, que permite planejar, programar mídia, criar peças publicitárias e pagar pelos espaços, começa sendo usado nas emissoras afiliadas. Suponho que será um teste. Como criativo, fico curioso com os resultados da ferramenta. Afinal, a vida inteira acreditei na eficiência da originalidade na propaganda.
