O fascinante processo de construção de uma nova marca

A marca é o DNA da empresa, significa a conexão do cliente com o produto. Mesmo as já bastante consolidadas, com décadas de atuação, um dia, podem perceber que mudar sua identidade é o primeiro passo para desbravar um mundo de oportunidades. Foi dessa forma que vivenciei um dos mais marcantes momentos da minha carreira ao participar da criação da Pluxee, identidade que substitui globalmente a Sodexo Benefícios e Incentivos.

O processo de evolução da empresa ao se apresentar com uma nova marca tem sido o mais natural possível e, nos últimos meses, temos falado muito sobre a transição. Na verdade, não se trata de um nascimento propriamente dito, e, sim, da transformação e modernização de uma companhia já bastante consolidada mundialmente, que busca atender às novas necessidades do mercado e das relações de trabalho. Como todo grande movimento, esse é um projeto que vem sendo cuidado e maturado há algum tempo e está totalmente embasado em tendências.

Há 20 anos, quando os benefícios tradicionalmente eram distribuídos aos trabalhadores em papel, vimos o surgimento do primeiro cartão e, com ele, a chegada da tecnologia que revolucionou o setor. Tudo isso aconteceu em um processo de crescimento contínuo e necessário, que modernizou os sistemas e facilitou a vida dos colegas de recursos humanos, dos estabelecimentos comerciais e, claro, dos usuários.

Com tantos anos de atuação neste setor, posso dizer que, no mercado de benefícios, a tecnologia nunca foi destrutiva. Pelo contrário, ela sempre foi uma grande aliada. Você consegue imaginar como seria utilizar hoje o vale-refeição em papel? E receber troco em itens como bala, chocolate, bebida, por falta do valor exato que o caixa deveria devolver? Isso é totalmente impensável e obsoleto.

Estamos em um novo momento e a digitalização é um caminho sem volta – não só no setor de benefícios, basta olharmos ao nosso redor e perceber como tudo progrediu tecnologicamente. Sem falar na evolução da visão do mercado de trabalho sobre o que é benefício – hoje sabemos que os profissionais querem e merecem muito além que os vales refeição e alimentação. Já é uma realidade ter novos produtos agregados aos cartões, como auxílio educação, mobilidade, bem-estar, saúde etc.

Nesse sentido, investir em inovação fortalece a experiência do cliente, principalmente quando o objetivo é criar cada vez mais vivências significativas, envolventes e personalizadas. A Pluxee, que já nasceu digital, vai investir anualmente, até 2025, 10% de sua receita em inovação. E a marca ainda chega em um ótimo momento: R$ 25 milhões foram aportados no último ano fiscal com o objetivo de desenvolver e aperfeiçoar plataformas, sites e aplicativos.

Mas, voltemos à jornada que envolve a criação de uma nova marca, que é complexo e empolgante. A construção de uma identidade forte, futurista e envolta em inovação passa por inúmeros estudos, definições e meses de trabalho. É fundamental fazer uma imersão em cores, significados e no mundo de possibilidades que pode ser oferecido para clientes, estabelecimentos, consumidores, nossos colaboradores e a sociedade.

Digo que é um processo complexo porque tudo tem que estar em perfeita harmonia. Combinar personalidade e tom de voz, crenças, valores e posicionamentos com novas letras, pronúncia, fontes e formatos em uma marca visualmente impactante, com significado e modernidade, é o primeiro desafio de todo o sistema que envolve uma transição.

O nome Pluxee por si só gera uma certa curiosidade, e aproveito para destacar sua correta pronúncia: Plâcsií. O "Plu" remete a entregar ainda mais, fazer mais por nossos clientes e consumidores; o "x" simboliza a conexão com um mundo de oportunidades, a multiplicação - afinal, queremos multiplicar as possibilidades para todos; e o duplo "e" significa employer engagement ou, em português, engajamento dos colaboradores.

As cores interligadas trazem uma harmonia de significados: o verde representa o compromisso com o planeta; o azul traduz a solidez de uma empresa com 60 anos de atuação, além de experiência e confiabilidade. O branco demonstra a transparência e a objetividade nos negócios; o amarelo é a energia e o otimismo das equipes; e o coral, por fim, significa a paixão no que se faz.

Sabemos que toda mudança traz um frio na barriga. Passados alguns dias do lançamento oficial, percebo um retorno positivo do público para a novidade. Isso só pode ser conquistado pela companhia que mantém proximidade com clientes, parceiros, consumidores e colaboradores. E é essencial oferecer a todos eles uma imersão para que, de fato, se sintam parte dessa nova atmosfera.

O momento da chegada da Pluxee também não poderia ser melhor. O setor de benefícios e incentivos nunca esteve tão movimentado e disruptivo. Empresas tradicionais, que já são referência, agora tem como desafio aliar elementos ainda mais inovadores. A renovação de uma marca gera também o surgimento de uma nova cultura e é uma excelente ferramenta para manter a competitividade da empresa, ao mesmo tempo em que consolida sua reputação inovadora.

A palavra que define minha experiência, com certeza, é 'fascinante'. E esse movimento já pode ser sentido nos 31 países onde já estamos, seja nos corredores ou reuniões online. O primeiro passo rumo ao futuro foi dado. Que venham novas oportunidades para impactarmos nossos públicos com o que realmente importa para eles!

Piero Melchiorre é CMO da Pluxee no Brasil