O método Washington

Vimos esta semana um fenômeno único. A morte de um publicitário - especificamente, um redator - gerou enormes espaços nos jornais e revistas, radio, televisão e, pela primeira vez, cartazes luminosos nos pontos de ônibus. Não há dúvida que ele merecia as milhares de palavras elogiosas vindas de seus amigos jornalistas, pois tinha o seu nome associado a algumas das campanhas mais bem feitas e divertidas dos últimos anos. Era um enorme talento, mas desde que acordava seguia um método baseado em muito trabalho, para se manter visível o tempo todo.

Trabalhei com Washington na DPZ durante muitos anos e nos tornarmos amigos íntimos. Frequentávamos nossas casas, gostávamos de dar festas e jantares, e conheci bem a Valéria e a Luiza. Embora ele fizesse dupla com o Francesc Petit e eu com o Murilo Felisberto, era para nós que ele mostrava primeiro suas ideias.

Nesses anos todos pudemos aprender seu método de trabalho. Primeiro, ele não perdia nenhuma idéia que surgisse - os famosos insights -, tivesse ou não alguma aplicação para o momento. Ele escrevia a frase ou a idéia num pedaço de papel e a colocava na gaveta de sua mesa. Ele se antecipava, portanto, aos assuntos pedidos. Segundo, numa trabalhava sozinho; trocava ideia com o Petit e, uma vez aprovada a ideia, ia procurar o melhor produtor (no caso de comercial de tv ou rádio), os melhores atores e atrizes, iluminadores, maquiadores, cenaristas.

Conhecia música e mantinha uma amizade profunda com o André Midani, diretor da maior produtora de música do Brasil, que tinha uma intuição educada sobre que música, que grupos, fariam sucesso. Informado, Washington era sempre o primeiro a utilizar a sucessos que viriam. Se o texto já não estivesse pronto, escolhia um dos diversos redatores com os quais trabalhava para redigir a mensagem.

Criador de vários personagens, ele próprio percebeu quando o jornalista Telmo Martino, fez dele Washington um personagem, citando-o sempre com o apelido de “golden boy” em sua coluna no Jornal da Tarde. Telefonava diariamente para o Telmo.

Evidentemente seu destaque criou ciúmes na própria DPZ. O Zaragoza e o Neil Ferreira admiravam seu trabalho mas não se consideravam seus amigos. Isso não impedia que o ambiente criado na DPZ era o da mais completa liberdade para os criadores.

Outro fator que não pode ser esquecido é que no trabalho criativo, o papel das secretárias é fundamental. Minha secretária Neusa era fenomenal, a maria José do Zaragoza era um padrão e a Cecília organizava a vida do Washington.

Na execução dos trabalhos, pedia muito a colaboração de jornalistas, o que lhe permitiu criar uma agenda riquíssima, que ele cultivava com carinho. Lutava por ganhar prêmios, e sabia de sua importância, e frequentava todos os congressos e convenções, principalmente o Festival de Cannes. Num dos anos, os juízes foram isolados num dos hotéis da cidade, cujo acesso estava vedado para os concorrentes que se inscreviam aos prêmios, para evitar intimidades.

Washington então fez reserva num dos hotéis de Paris, e com o endereço francês fez reserva no hotel de Cannes. Foi o único concorrente a conviver com os juízes nos almoços, jantares e drinques, onde comentava seus trabalhos. Com sua simpatia conquistava a todos.

Nunca deixava de aceitar convites para palestras a empresas, associações, congressos escolares. Além de mostrar seus trabalhos, mostrava também
excelentes trabalhos estrangeiros. Preparava as palestras de forma que fosse um
espetáculo divertido, do qual as pessoas saiam alegres e satisfeitas.

Assinava todas as revistas internacionais e conhecia os nomes dos criadores que faziam sucesso nos Estados Unidos, na Inglaterra, na Alemanha, na Itália.

Correspondia-se em notas curtas com eles. Recebia-os quando vinham ao Brasil. Nos últimos anos deixamos de nos falar, mas em todas as ocasiões em que Washington encontrou a Sylvia, minha mulher, pedia que ela intermediasse a
volta de nossa amizade.

Todas as notas na imprensa valorizaram o grande criador que Washington foi. Poucos sabem, no entanto, o trabalho que ele tinha para valorizar suas obras e
chegar a ser o ídolo que foi.

Roberto Duailibi é publicitário e fundador da DPZ