O método Washington

Vimos um fenômeno único. A morte de um publicitário - especificamente, um redator - gerou enormes espaços nos jornais e revistas, radio, televisão e, pela primeira vez, cartazes luminosos nos pontos de ônibus.

Não há dúvida que ele merecia as milhares de palavras elogiosas vindas de seus amigos jornalistas, pois tinha o seu nome associado a algumas das campanhas mais bem feitas e divertidas dos últimos anos. Era um enorme talento, mas desde que acordava seguia um método baseado em muito trabalho, para se manter visível o tempo todo.

Trabalhei com Washington na DPZ durante muitos anos e nos tornamos amigos íntimos. Frequentávamos nossas casas, gostávamos de dar festas e jantares, e conheci bem a Valéria e a Luísa. Embora ele fizesse dupla com o Francesc Petit e eu com o Murilo Felisberto, era para nós que ele mostrava primeiro suas ideias.

Nesses anos todos pudemos aprender seu método de trabalho. Primeiro, ele não perdia nenhuma ideia que surgisse - os famosos insights -, tivesse ou não alguma aplicação para o momento. Ele escrevia a frase ou a ideia num pedaço de papel e a colocava na gaveta de sua mesa. Ele se antecipava, portanto, aos assuntos pedidos. Segundo, nunca trabalhava sozinho; trocava ideia com o Petit e, uma vez aprovada a ideia, ia procurar o melhor produtor (no caso de comercial de TV ou rádio), os melhores atores e atrizes, iluminadores, maquiadores e cenaristas.

Conhecia música e mantinha uma amizade profunda com o André Midani, diretor da maior produtora de música do Brasil, que tinha uma intuição educada sobre que música, que grupos, fariam sucesso. Informado, Washington era sempre o primeiro a utilizar os sucessos que viriam. Se o texto já não estivesse pronto, escolhia um dos diversos redatores com os quais trabalhava para redigir a mensagem.

Criador de vários personagens, ele próprio percebeu quando o jornalista Telmo Martino fez dele Washington um personagem, citando-o sempre com o apelido de “golden boy” em sua coluna no Jornal da Tarde. Telefonava diariamente para o Telmo.

Evidentemente seu destaque criou ciúmes na própria DPZ. O Zaragoza e o Neil Ferreira admiravam seu trabalho, mas não se consideravam seus amigos. Isso não impedia que o ambiente criado na DPZ era o da mais completa liberdade para os criadores.

Outro fator que não pode ser esquecido é que no trabalho criativo, o papel das secretárias é fundamental. Minha secretária Neusa era fenomenal, a Maria José do Zaragoza era um padrão e a Cecília organizava a vida do Washington.

Na execução dos trabalhos, pedia muito a colaboração de jornalistas, o que lhe permitiu criar uma agenda riquíssima, que ele cultivava com carinho.

Lutava por ganhar prêmios, e sabia de sua importância, e frequentava todos os congressos e convenções, principalmente o Festival de Cannes. Estudava as várias categorias e analisava aquelas onde havia mais chances de ganhar prêmios.

Sabia que o importante é o prêmio e não a peça que o gerou.

Nunca deixava de aceitar convites para palestras a empresas, associações, congressos escolares. Além de mostrar seus trabalhos, mostrava também excelentes trabalhos estrangeiros. Preparava as palestras de forma que fosse um espetáculo divertido, do qual as pessoas saíam alegres e satisfeitas.

Assinava todas as revistas internacionais e conhecia os nomes dos criativos que faziam sucesso nos Estados Unidos, na Inglaterra, na Alemanha, na Itália. Correspondia-se em notas curtas com eles. Recebia-os quando vinham ao Brasil.

Nos últimos anos deixamos de nos falar, mas em todas as ocasiões em que Washington encontrou a Sylvia, minha mulher, pedia que ela intermediasse a volta de nossa amizade.

Todas as notas na imprensa valorizaram o grande criador que Washington foi. Poucos sabem, no entanto, o trabalho que ele tinha para valorizar suas obras e chegar a ser o ídolo que foi.

Roberto Duailibi é publicitário e um dos fundadores da DPZ