O novo marketing
Centro de debates contínuos, o conceito de marketing foi ampliado nos últimos anos e não poderia ser diferente. Com o surgimento das redes sociais, o consumidor passou a ter voz ativa e a buscar recomendações de compra na internet, invertendo toda a lógica. Afinal, o mercado deixou de ser uma via de mão única e as empresas perderam o poder de deter todas as informações.
Mas, apesar de toda a inovação tecnológica e transformações de mercado que vivemos recentemente, vários profissionais continuam citando o guru do marketing, Philip Kotler, para justificar que a essência do conceito não mudou: “Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e a de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes”.
Jaime Troiano, uma das maiores autoridades em branding no país, afirma que marketing é um conceito amplo e ambicioso. Com uma visão crítica do mercado, ele afirma que atualmente são praticadas frações do modelo proposto por Kotler, por algumas razões.
“A primeira é o fato de que a escolha de mercados-alvo é fruto de pouca análise factual e muito mais de meras intuições e vaidade corporativa. A segunda razão é que a engenharia digital tem dado mais atenção ao fascínio pelas ferramentas de comunicação do que sua legítima adequação e eficácia no diálogo com os clientes finais”, diz Troiano, presidente da TroianoBranding.
Por fim, ele acredita que vivemos mais um clima de conquista de territórios humanos de consumidores do que um movimento verdadeiramente organizado de retenção e continuidade de relacionamento. “Apesar dessa visão crítica, eu acredito que voltarmos para a proposta original de marketing continua sendo uma jornada obrigatória para todos nós, não apenas uma visão utópica”.
Neste Dia do Profissional de Marketing, comemorado em 2 de maio, diversos executivos opinaram sobre os desafios, as tendências e as características do mercado. Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), destaca que a criação orientada por dados e a inteligência artificial são grandes tendências do setor e guiam os planejamentos de mídia estratégico. “A tecnologia e a inovação estão a favor do cliente e, para colocá-lo no centro das ações, as marcas precisam dos insights de dados”, avalia ela.
Já os quatro Ps do marketing – preço, produto, praça e promoção – permanecem inalterados, mas com uma atualização. “Marketing para mim é a combinação entre pelo menos cinco fatores: dados, criatividade, tecnologia, propósito e verdade. O uso eficiente dessas alavancas possibilita conexões mais fortes e sustentáveis com as pessoas”, explica Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco.
Voltando às transformações vividas com as mídias sociais, enxergar além do óbvio é um skill fundamental para os profissionais de marketing nos dias de hoje. “Precisa sempre tentar enxergar um pouco além e ter a dimensão do que estamos fazendo hoje, porque com as redes sociais qualquer ação pode ter uma dimensão muito maior do que antigamente”, ressalta Ana Paula Castello Branco, presidente do capítulo Rio da ABA e diretora de advertising & brand management da TIM Brasil.
O novo marketing é mais complexo, sem dúvida, exige mais dados, criatividade, monitoramento, mas ao mesmo tempo é mais humano, a partir do momento em que as marcas precisam se colocar, verdadeiramente, no lugar do consumidor. Não à toa, a empatia tem sido um dos fios condutores das estratégias das empresas.
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O Melhor Comercial do Brasil
A agência Africa e o banco Itaú ganharam, pelo segundo ano consecutivo, o prêmio do SBT. Desta vez, o filme vencedor foi Alice e Fernanda, que trouxe uma emocionante mensagem de fim de ano.
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Jurados em Cannes
O Cannes Lions revelou a lista dos profissionais que farão parte dos seus 29 júris, no retorno do evento presencial, que ocorre de 20 a 24 de junho na Riviera Francesa. No total, são 290 membros. O Brasil terá 20 profissionais de agências locais entre os jurados selecionados pelo festival, além de três brasileiros como presidentes de júri.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK