O pai da Barbie

Atendendo a pedidos, meu artigo publicado neste propmark, na edição com data de capa de 30 de janeiro de 2018. Como muitas coisas na vida, um artigo escrito cinco anos antes do tempo certo.

Richard Thaler, 72 anos, professor da escola de negócios da Universidade de Chicago, recebeu o Prêmio Nobel de Economia, por seus estudos sobre a economia comportamental. Segundo as agências noticiosas, à Academia Real Sueca de Ciências de Estocolmo, Thaler destacou a importância dos traços de personalidade dos indivíduos, em seus comportamentos de consumo: “Thaler incorporou hipóteses psicologicamente realistas na análise das tomadas de decisões”.

Ou seja, fez em anos recentes, guardadas as devidas proporções e a infinidade de recursos hoje existentes, muito menos do que o verdadeiro precursor do behaviorismo aplicado à economia, aos negócios, ao marketing, ao branding e à comunicação, Ernest Dichter, fez e anunciou ao mundo nos anos 1950. E por que Dichter não mereceu a distinção, perguntarão alguns? Por dois motivos.

O primeiro, absolutamente impossível, uma vez que o Nobel para Ciências Econômicas só passou a existir em 1968. E o segundo é que suas descobertas e conquistas mereceram críticas truculentas e improcedentes de supostos intelectuais da época.

Ernest Dichter foi contemporâneo de Peter Drucker, também nasceu em Viena, no dia 14 de agosto de 1907. Graduado em psicologia, aluno e companheiro de Paul Lazarsfeld, um dos fundadores do behaviorismo. Morreu no ano de 1991, em Peekskill, Nova York.

É considerado o criador e pai da Pesquisa Motivacional, que, dentre outras conquistas e consequências, mudou radicalmente a publicidade, o marketing, o branding, os negócios e a comunicação em todo o mundo.

De família pobre, judeu, para custear seus estudos foi trabalhar com seu tio como vendedor de uma loja de departamentos, e decorador de vitrines nas horas vagas. De 1924 a 1927. Seu pai era caixeiro viajante, vendendo tecidos e armarinhos. No início da Segunda Guerra, decide sair da Europa, por questões de sobrevivência, e muda-se com sua mulher, Hedy Langfelder, pianista clássica, para New York City. Durante os anos 1940 e 1950, passou parte do tempo tentando convencer as grandes organizações de que faziam publicidade de forma equivocada. Que jogavam dinheiro fora.

Até que um dia, de tanto insistir, a Procter lhe concedeu uma oportunidade com Ivory… Mais adiante o casal dono da Mattel contratou seus serviços para definir como deveriam ser as novas bonecas… entrevistou 191 meninas e 45 mães…

E concluiu: “suas mães querem as bonecas tradicionais, de antigamente; as meninas querem bonecas que traduzam o que gostarão de ser quando crescerem”; Long legs, big breasts, glamorous… “Barbie”, um dos dez melhores cases de todos os tempos.

O sucesso das descobertas sobre Ivory, para Procter, lhe garantiram um segundo job. Para Ariel… Mais adiante decodificou para a Chrysler como os homens relacionavam-se com automóveis. E criou a plataforma de comunicação perfeita para diferentes modelos de automóveis.

Para a Esso, recomendou o statement: Put a tiger in your tank… Para Betty Crocker, identificou o truque que daria vida às massas para bolos que esbarravam no sentimento de culpa das mulheres. Descobriu que os praticantes de golfe voavam com as bolinhas; que os praticantes de boliche colocavam suas vidas ao arremessar as bolonas em direção aos pinos, às frustrações, aos desafios e aos inimigos…

Muito antes, e, infinitamente, mais importante do que o vencedor do Nobel deste ano, Richard Thaler. Mas, a vida é assim. Certamente a Academia Real Sueca de Estocolmo desconhece as contribuições de Dichter.

Deixo aqui, portanto, esse reparo essencial. Questão ou dever de consciência. Sobre ele, Ernest Dichter, o pai da Pesquisa Motivacional. Em tempos de inteligência artificial, nada como reverenciar quem resgatou e enalteceu a verdadeira inteligência. A humana.

Francisco Alberto  Madia de Souza é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br