O ponto de venda virou mídia

As discussões da NRF 2026 deixaram um recado claro. O varejo mudou de fase. Não se trata mais de acompanhar tendências ou testar tecnologias. A transformação agora é estrutural. Afeta a forma como o setor opera, cresce e captura valor. Existe, porém, um ponto cego, especialmente no Brasil.

Grande parte do mercado mantém o foco em inteligência artificial, omnicanalidade e digitalização. Enquanto isso, uma mudança relevante acontece dentro das lojas físicas. E ela passa quase despercebida. O ponto de venda deixou de ser apenas um espaço de transação. Hoje, reúne mídia, dados e conversão no mesmo ambiente. É ali que a decisão de compra acontece.

A mudança começa no consumidor. O shopper ficou mais racional, menos fiel e mais orientado a valor. A jornada perdeu linearidade. A atenção se dispersa entre redes sociais, streaming, creators e outros estímulos que competem diretamente com o varejo.

Nesse cenário, o principal ativo já não é o share de mercado. É o share de atenção. E a loja física ganha um novo papel.

A lógica dos micro-momentos saiu do discurso e passou a orientar o consumo. A compra acontece em situações específicas, como uma refeição improvisada, uma reposição urgente ou uma decisão por impulso. São escolhas rápidas, contextuais e próximas da conversão. Essas decisões acontecem na loja.

Mesmo assim, o mercado ainda trata retail media como um tema digital. Esse é o erro. Os números ajudam a dimensionar o problema e a oportunidade. Quase 70% das marcas já planejam investir em retail media nos próximos 12 meses, com estimativa de cerca de R$ 5 bilhões direcionados a essa frente. Ainda assim, a maior parte desse investimento segue concentrada no ambiente online, distante do momento real de decisão.

Ao mesmo tempo, 79% dos consumidores apontam experiências e eventos na loja como os formatos mais memoráveis, e 72% destacam displays de mídia no ponto de venda. O impacto já está comprovado. Falta transformar isso em estratégia.

O maior potencial de influência e conversão está no momento em que o consumidor se encontra diante da prateleira, pronto para decidir. Ignorar esse ponto significa perder eficiência, margem e relevância.

A transformação já começou. Telas, ativações e campanhas conectadas ao comportamento do shopper reposicionam o ponto de venda como canal de mídia. Um canal que impacta, influência e converte ao mesmo tempo.

O PDV passa a integrar dados, comunicação e execução. Essa mudança altera também a relação entre varejo e indústria, que evolui de transacional para colaborativa, com foco em performance e inteligência compartilhada.

Mas o principal desafio não está na tecnologia. A tecnologia se tornou acessível. A inteligência artificial se espalha com rapidez. Hoje, 74% dos usuários de assistentes de IA buscam recomendações nessas plataformas, e 46% já realizam compras com base nessas indicações. A decisão de compra, cada vez mais, passa por algum tipo de mediação algorítmica.

Ainda assim, tecnologia isolada não sustenta resultado. O diferencial não está mais no acesso, mas na execução. E execução, no varejo, depende de pessoas.

A automação já mostra impacto relevante. Há redução de até 10% na necessidade de mão de obra e economia de cerca de 25% do tempo em tarefas operacionais. Ao mesmo tempo, há aumento de até 30% na satisfação dos funcionários quando o foco se desloca para atividades mais estratégicas e voltadas ao cliente.

Mesmo assim, alta rotatividade, operações descentralizadas e dificuldade de padronização continuam como gargalos. Em um ambiente automatizado, o fator humano ganha novo peso. Surge o “human premium”, a capacidade de interpretar contexto, gerar conexão e qualificar a experiência.

No Brasil, a complexidade aumenta. Pressão por preço, endividamento das famílias e um ambiente competitivo fragmentado exigem mais disciplina. O consumidor também muda sua lógica de valor. Qualidade, preço, velocidade, sustentabilidade e benefícios de fidelidade passam a compor o mesmo pacote de decisão.

Além disso, 71% dos consumidores afirmam se preocupar com o uso de seus dados, e mais da metade considera trocar de varejista diante de políticas pouco claras. Confiança passa a ser parte central da equação.

Não há espaço para replicar modelos globais sem adaptação. A estratégia precisa funcionar na operação real. A NRF 2026 também marca o fim de um ciclo. O varejo sai do modo experimental. O foco agora está em eficiência, margem e consistência.

Nesse cenário, o ponto de venda deixa de ser o fim da jornada. Passa a ocupar o centro da estratégia. A loja física já é um dos canais de mídia mais poderosos do varejo. A  diferença está em quem percebe isso. E em quem ainda não.

Fernando Rodovalho, CEO da Acessooh