O problema do marketing não está no futuro, está no P&L de agora

Durante anos, o departamento de marketing viveu embalado por discursos futuristas, promessas de transformação digital e ciclos de abundância de capital. Mas, a realidade sempre impôs uma discussão mais veloz e urgente. Porque o problema não está no futuro, e sim no agora. E o equilíbrio entre os investimentos de marketing e a saúde financeira das empresas está cada vez mais abalado.

O contexto não dá margem para ilusões. O ambiente econômico é hostil, a desaceleração é real, o custo do dinheiro subiu e a pressão por eficiência não é mais um pedido. É uma exigência. 2025 não oferece opção. Quem não se adaptar  a esse novo momento terá enorme dificuldade para gerir crescimento de forma rentável, tanto no curto quanto no longo prazo, e para tomar boas decisões de alocação.

A fotografia do mercado deixa isso evidente. A mais recente pesquisa da Gartner mostra que os orçamentos de marketing caíram 15% em 2024 em relação ao ano anterior. E não se trata apenas de menos orçamento. “Apenas” 64% dos CMOs afirmam, com todas as letras, que não têm verba suficiente para executar suas estratégias de forma eficaz. É a institucionalização do fazer mais com menos.

O efeito disso sobre as escolhas táticas e estratégicas é imediato. O investimento em mídia paga atingiu 27,9% do orçamento total de marketing, sendo o maior percentual já registrado desde 2019 pela Gartner. Cresce a busca desenfreada por canais de resposta direta e uma queda em outros investimentos como agências (21,6%), equipe (22,6%) e tecnologia (23,8%). Tudo aponta para uma tentativa urgente de proteger o resultado no curtíssimo prazo.

Esse comportamento é sintoma de um modelo mental que precisa ser discutido. Durante muito tempo, o marketing operou no modo foguete. A lógica era clara. Crescer rápido. A qualquer custo. Maximizar aquisição. Apostar em volume, em market share, no ganho de escala, na crença de que margem e rentabilidade viriam depois.

O mercado agora não tolera mais esse modelo. O foguete dá ré. O dinheiro custa mais. O ciclo de retorno é mais curto. O risco de erro é mais caro. O presente exige ativar o modo submarino. Um crescimento menos visível, mais silencioso, mas profundamente sustentável. Com rigor sobre quais clientes valem a pena, quais produtos geram margem, quais canais efetivamente entregam incrementalidade.

Esse não é um ajuste tático. É um ajuste estrutural. E é aqui que a filosofia MarFinance se torna indispensável, ou seja, juntar o marketing realmente com finanças. O marketing que ignora finanças está condenado à irrelevância. A função não pode mais ser tratada como um centro de custo simbólico. Marketing é, de forma direta, uma alavanca financeira da companhia. Não existe mais espaço para investir sem entender qual é o impacto no P&L. A conversa não é sobre tráfego. Não é sobre CPM. Não é sobre clique ou reclamar que o orçamento foi reduzido. É sobre geração de caixa. É sobre margem. É sobre valor do cliente ao longo do tempo.

O risco que muitas empresas correm agora é achar que basta cortar custos, reduzir orçamento, segurar mídia e esperar que o mercado se estabilize. Isso não é estratégia. Isso é sobrevivência passiva. O jogo real exige outro tipo de pergunta. Qual cliente eu quero trazer. Qual cliente eu posso sustentar. Qual cliente destrói margem. E como cada decisão de mídia, de tecnologia, de produto ou de pricing se conecta de forma direta à saúde financeira do negócio.

É impossível navegar esse cenário sem abandonar o modelo mental do foguete. O crescimento desenfreado, financiado por capital barato e pela ilusão de que volume resolve tudo, não funciona mais. O mercado agora premia quem domina sua base de clientes, quem opera com obsessão por eficiência, quem entende que marketing não é mais uma função isolada, mas uma engrenagem central do P&L.

Por isso, a pergunta que deveria abrir qualquer planejamento de marketing hoje não é qual será a próxima campanha. É se sua empresa está operando como nave — ruidosa, veloz e arriscada — ou como submarino — silenciosa, precisa e financeiramente sustentável. Se a resposta for foguete, prepare-se. O oceano não vai estar calmo nos próximos anos.

Amanda Ferracini é country manager da Winclap no Brasil