O profissional que criava. E cultivava talentos

A História da Propaganda Brasileira registra, nos anos 1990, um importantíssimo movimento que remodelou nossa indústria, tanto do ponto de vista negocial quanto criativo.

Profissionais extremamente talentosos e premiados formados nas grandes agências brasileiras que floresceram e cresceram na década anterior, pivotaram suas carreiras, abriram os próprios negócios e iniciaram o que chamamos, na disciplina de história da propaganda, que ministramos na ESPM (eu e a professora Rose Figueiredo), a Era dos Profissionais.

O momento de ruptura entre as duas gerações se dá quando Julio Ribeiro sai da MPM (então, a agência líder do mercado) e funda a sua Talent.

Na sequência, Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Fábio Fernandes, Celso Loducca, Clovis Calia, Ronald Assumpção, Cláudio Carillo, Dalton Pastore, Eduardo Fischer, Roberto Justus, Sergio Amado, Armando Strozemberg, Mauro Mattos e, mais tarde, Marcello Serpa e Luiz Madeira; Tomaz Lorente e Ana Serra; Ricardo Guimarães e Alexandre Gama.

Todos fundaram as próprias agências e, rapidamente, conquistaram os maiores anunciantes do país, com um trabalho baseado em seus internacionalmente reconhecidos portfólios e o saber empresarial que acumularam trabalhando nas agências anteriores.

Assim também com Jaques Lewkowicz, com passagens na Salles, McCann e Ogilvy, que deixou para fundar sua SLBB, de onde partiu para se associar com outro grande nome da propaganda, Luiz Lara, e fundar a Lew’Lara, depois Lew’Lara\TBWA.

Nessa época, Jaques já havia se consagrado como um dos maiores criativos da propaganda brasileira, trilhando um modelo de atuação que não apenas criava grandes anúncios, mas percebia o momento e a dinâmica da cultura popular para inserir as marcas no cotidiano dos consumidores, com leveza, bom humor e carisma.

O resultado foram campanhas, bordões e jingles realmente memoráveis, no sentido de que, décadas passadas, continuam fazendo parte do “habitus” dos consumidores, ainda que (e por isso mesmo) eles não tenham consciência da origem das expressões que usam, falam, entendem.

Foi assim quando criou ‘A lei de Gerson’ - personagem de comercial de cigarros que faz referência ao jogador de futebol tricampeão mundial, que “gosta de levar vantagem em tudo, certo?”; ou ‘Eu sou você amanhã’, que advertia os consumidores de vodca para os perigos da ressaca no dia seguinte. Ainda, ‘O fino que satisfaz’, para cigarros slim da Souza Cruz.

E mais recentemente, foi o autor da ‘Maldição dos pôneis malditos’, para Nissan, onde não apenas criou um jingle-chiclete como, antecipando os ainda desconhecidos efeitos virais da internet, fez com que todos os brasileiros (principalmente as crianças) cantassem o jingle.

Todo esse talento publicitário de Jaques caminhou sempre ao lado de sua inexcedível e reconhecida capacidade de tornar qualquer ambiente onde estivesse, melhor, mais agradável e criativo.

O que resultou na grande facilidade que tinha em circular entre os mais jovens, tornando-se um dos maiores criadores também de talentos, entre os profissionais que tiveram o privilégio de trabalhar com ele, Dedé Laurentino, Manir Fadel, Luciano Lincoln, Felipe Luchi, não por acaso, todos Young Lions, programa que ele e sua Lew’Lara sempre apoiaram.

Emmanuel Publio Dias é professor decano da ESPM, coordenador do programa Young Lions Brazil
epubliodiass@espm.br