O quase fim do futebol

Marco Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO

O futebol já não é mais o mesmo. Os jogadores não têm mais amor à camisa; são uma cambada de mercenários mimados. Nossas cinco estrelas já não impõem mais respeito. Quer saber? Já foi o tempo que eu ligava para a Copa do Mundo. Bom… mas só até sair o primeiro gol do Brasil.

Muitos dizem que o futebol perdeu o seu encantamento. Ainda que haja um bom fundo de verdade, qualquer um que tenha um filho, sobrinho ou enteado que ficou com os olhos inchados como os de um lêmure depois da última Copa percebe que a paixão continua em algum lugar ali (nem precisamos falar do álbum de figurinhas).

Comigo não foi diferente. Minha primeira lembrança de uma Copa do Mundo denuncia a minha idade e o meu pé frio: a de 1982. Até hoje, ao menos na minha memória, foi a melhor seleção que eu vi jogar. E também a minha maior decepção e tristeza (e olha que eu tive o desprazer de viver o 7 a 1). Acho que isso é normal. A pouca idade atribui aos nossos pequenos traumas grandes sombras.

O carrasco, para quem não lembra, se chamava Paolo Rossi, autor dos três gols da Itália. Ironicamente, mais de três décadas depois, tive a chance de conhecê-lo ao vivo, num set de filmagem. Ao longo de dois dias, passamos horas conversando em alguma língua equidistante de português, espanhol e italiano. Foi ali que ele me confidenciou que aquela seleção brasileira era mesmo espetacular, mas tinha um grande defeito: o salto alto. E que, por mais que você tenha a melhor equipe, a arrogância (ou o excesso de autoconfiança, se preferir) invariavelmente cobra o seu preço. Uma lição que levei para a Almap e para a vida.

Profissionalmente, eu sempre adorei criar para a Copa do Mundo, por ser um momento em que todas as marcas disputam o mesmo território. Isso faz com que as concorrentes da sua empresa de automóveis, por exemplo, não sejam apenas as outras montadoras, mas potencialmente todos os que querem a sua atenção nesse período. Destacar-se é difícil, mas extremamente motivador.

Porque o posicionamento de uma empresa precisa funcionar meio como a Teoria dos Jogos: você não pensa só no seu movimento, mas também em como os outros vão agir. E lá ficamos nós, desenhando estratégias nos vidros das janelas para tentar resolver essa equação — a referência é ‘Uma Mente Brilhante’, mas o meme da Nazaré confusa também serve.

Alguns exemplos? Sua marca patrocina a CBF, o que lhe dá direito, além do logo na camisa, ao Canarinho Pistola e ao Ancelotti. Mas outras meia dúzia de marcas têm as mesmas propriedades. Como usar os mesmos elementos com uma narrativa e um residual diferentes? Ter o Ronaldo nessa época do ano é um enorme privilégio. Mas o que fazer com ele para se destacar das outras nove marcas das quais ele também é embaixador?

Isso sem falar na própria estratégia de marketing. Como vender vodca num evento em que se consome prioritariamente cerveja? Como enfrentar o maior banco patrocinador, com um elenco cheio de celebridades? Mas calma, que essa guerra está só no início. Porque, quando a Copa começa, o imprevisível entra em campo: o mascote que é comparado ao Gasparzinho ou ao Zé Gotinha, o polvo que acerta resultados, a Larissa Riquelme, o “que lambança” ou “virou passeio, amigo”… e por aí vai.

É nesse momento que você precisa ser rápido, porque a notícia envelhece em 24 horas. Mas, ao mesmo tempo, precisa ter a maturidade de saber COMO e, principalmente, SE aquela oportunidade se conecta ao tom e ao território da sua marca. Porque, na ânsia de mostrar que a sua agência é rápida e hypada, surgem ideias genéricas e sem conexão nenhuma.

De qualquer maneira, a oportunidade é maravilhosa. E, para um nerd de propaganda como eu, grandes campanhas podem ser tão emocionantes quanto os grandes jogos.

Então que venha a Copa do Mundo. E que, no fim de tudo, a gente possa comemorar o tão sonhado hexa com um copo de Johnnie Walker 24 anos ou uma CaipiSmirnoff na mão, sentado no banco do carona de um VW (afinal, se beber, não dirija), comendo um Doritos comprado na Amazon com o cartão Bradesco, usando o Malbec Black Legend do Kaká… e, bom, melhor parar por aqui antes que isso pareça um merchan (ainda que discretíssimo). Boa Copa do Mundo. E sorte para todos nós.

Imagem do Topo: Divulgação