O que as marcas ganham estando no BBB?

Todo participante que entra no Big Brother Brasil é imediatamente elevado à condição de influenciador. Os números não mentem: somente na primeira semana da 22ª edição do reality show, a soma de novos seguidores do grupo já superou a marca de 15 milhões. E a contagem só aumenta conforme os dias de confinamento passam.

O que esse fenômeno tem a ver com o universo do marketing? Com picos de audiência na TV aberta e cotas de patrocínio de dezenas de milhões de reais, o BBB é muito mais do que um programa de entretenimento: é uma arena de debates que pauta a sociedade ao longo de meses. E, para entrar nesse jogo, as marcas precisam estar atentas e cientes dos riscos e consequências — para o bem ou para o mal.

A principal técnica de marketing que está na essência dos reality shows — sobretudo do BBB — é a identificação das pessoas com determinado influenciador. E isso se conecta diretamente ao conceito dos arquétipos: um conjunto de padrões baseados em traços de personalidade, valores, visões de mundo e crenças. Cada participante assume um arquétipo perante o espaço em que ele vai atuar, e quem está assistindo naturalmente se identifica com aquele que mais se aproxima de seu próprio estilo.

Ao longo do programa, as marcas são apresentadas em um mix de live marketing ou marketing de experiência, sempre alinhado a um trabalho de branding a partir de uma identidade visual e verbal coesa. Trata-se de uma experiência rica de relacionamento — seja entre a marca e o espectador, que a vê inserida em entretenimento, como nas atividades com os participantes, que vivem e sentem.

E isso não se encerra no programa: quando o participante sai da "casa mais vigiada do Brasil", ele segue com um poder de influência altíssimo. E as marcas veem nesse patrimônio um caminho a ser percorrido. No entanto, é preciso transparecer a verdade nessa relação: o histórico e o momento do influenciador devem ter total sinergia com a marca. É fundamental ter uma estratégia de atuação definida e buscar a coerência de discurso, do tom de voz e do visual.

Tudo pode ser resumido em uma palavra: propósito. Se todos esses pontos elencados estiverem bem resolvidos, a proposta de marketing que o BBB sugere faz sentido. É uma forma de a marca estar mais próxima de quem realmente pode considerá-la pela correlação criada nesse verdadeiro diálogo entre ela, o influenciador e seus seguidores.

Alex Coelho é head of creativity da Brivia