O que está por trás do avanço do OOH no país?

Marco Aurelio de Souza, gerente de auditoria de projetos de mídia do IVC

Um enorme movimento de profissionalização, presença de grandes players, expansão expressiva de pontos de exibição, fortes processos para digitalização e busca de métricas, imenso potencial para campanhas cross media e presença em vários momentos da jornada dos consumidores. Esse conjunto superlativo de fatores é fundamental para o crescimento significativo que a mídia out of home (OOH) vivencia nos últimos anos. De acordo com o painel do Cenp-Meios, é a segunda mídia que mais cresce no Brasil atualmente, atrás apenas da internet. Adicionalmente, já é a terceira no share do bolo publicitário, com participação de 12,1% e faturamento de R$ 2,36 bilhões.

Esse avanço do OOH possibilita, paralelamente, a conquista de importante espaço nas estratégias de mídia dos anunciantes, por meio de contratos milionários em alguns casos. Nesse sentido, a verificação dos dados no out of home também ganhou relevância na equação e o IVC participa desse fluxo há dez anos, período de muita evolução. Em nenhum setor de atividade econômica há aumento de investimentos se não houver segurança e transparência. A compra de mídia segue essa lógica de mercado e o OOH não foge à regra. Em meio aos avanços tecnológicos, digitalização das telas, venda programática e entregas personalizadas, recursos mais antigos, como o checking fotográfico, já não são mais suficientes e eficazes para assegurar métricas complexas em torno do número real de exibições.

Hoje, a mídia out of home conta com auditoria de OOH bem estruturada e capaz de aferir com segurança o inventário das empresas, facilitando muito o planejamento. Contudo, a auditagem foi além e permite a verificação das entregas de publicidade em equipamentos estáticos e digitais, por meio da auditoria de campanhas, garantindo que a exposição contratada foi realmente concretizada. Afinal, em todos os meios podem ocorrer imprevistos. Assim, o mercado conta com garantia tanto dos números referentes aos inventários quanto dos dados de veiculação. O componente auditagem se soma a outros fatores favoráveis do OOH, pavimentando o caminho para crescimento contínuo, consistente e sustentável. A mídia out of home passou por muitas transformações para colher grandes frutos. O IVC não somente acompanhou de perto, como contribuiu para esse fenômeno que se tornou o OOH. Essa trilha é possível graças às empresas do segmento, sérias e comprometidas com a transparência. Não à toa os serviços de auditoria foram abraçados por dezenas de veículos associados ao Instituto, incluindo os principais players do país.

Assim como a própria mídia, a auditagem moderna também segue viva e dinâmica. Nesse sentido, o próximo passo já está sendo preparado. Trata-se da auditoria de vendas programáticas do digital out of home (DOOH), que vai ao encontro do modelo automatizado de negociação, cada vez mais presente com a digitalização das telas. Novamente, o engajamento de agências, veículos e anunciantes, bem como do ecossistema programático, será imprescindível para que a auditagem ofereça ao mercado todo o valor agregado possível.

Em uma equação que vem sendo bem-sucedida na busca proativa de soluções, no fim do dia, os veículos do OOH querem oferecer ao mercado números confiáveis e padronizados para ampliar a visibilidade e a credibilidade do meio. Já as agências buscam o máximo de indicadores baseados em critérios técnicos, além de ágeis no processo de compra para facilitar planejamento e execução. Por sua vez, anunciantes não abrem mão de ambientes seguros para a reputação das marcas e transparentes para a destinação dos investimentos publicitários, consonante com suas normas de compliance, mesmo quando é preciso mitigar divergências.

Sob qualquer perspectiva, a auditoria independente ajuda o OOH a continuar sua expansão, seja proporcionando melhores condições para o desempenho das campanhas, oferecendo dados confiáveis e padronizados ou favorecendo a atuação ética, responsável e com alto padrão nos critérios técnicos.

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