O que o ECA Digital exige das marcas

Roberta Sirota, country manager da Kidscorp Brasil

O modelo que sustentou boa parte da publicidade digital nos últimos anos acaba de se tornar obsoleto para quem fala com menores de idade. Desde 17 de março último, com a entrada em vigor do ECA Digital, o Brasil deixou claro que a proteção de crianças e adolescentes no ambiente online não é mais uma discussão, é uma exigência. E, na prática, isso significa o fim de um atalho amplamente utilizado pelo mercado.

Sejamos francos: durante muito tempo, parte da indústria pegou um “atalho” para falar com crianças e adolescentes. Ferramentas programáticas desenhadas para o público adulto, e que eram manejadas segundo uma lógica simples: rastrear, perfilar e perseguir o usuário. Um modelo construído para adultos, mas aplicado indiscriminadamente ao público jovem. Agora, essa lógica não se sustenta mais.

A nova legislação proíbe explicitamente o uso de técnicas de perfilamento para direcionamento de campanhas a menores. O recado é simples e direto: não se pode mais basear a estratégia em dados pessoais de crianças. A reação inicial de parte do mercado, ainda que previsível, é preocupante. Diante da impossibilidade de rastrear, alguns têm optado por recuar. Mas ignorar a geração Alpha e a geração Z não é uma alternativa estratégica. Muito pelo contrário. Dados de mercado mostram que crianças e adolescentes influenciam até 95% das decisões de compra dentro de casa. Não se trata apenas de consumo direto, mas de influência real sobre categorias que vão de bens essenciais a escolhas familiares mais complexas. Em outras palavras: esse público não é periférico, ele é central.

A questão, portanto, não é se as marcas devem se comunicar com esse público, mas como. E é aqui que a mudança mais relevante acontece. Saímos de uma lógica centrada em “quem é o usuário” para uma lógica baseada em “onde e em que contexto ele está”. A era do dado individual dá lugar à era da adequação contextual.

Isso não é uma limitação tecnológica, é uma evolução. Hoje já é plenamente possível compreender comportamentos e interesses de uma geração a partir de seus interesses: universos como games, creators, conteúdos de entretenimento e comunidades digitais. Ambientes em que a conexão acontece de forma orgânica, sem necessidade de coleta de dados pessoais.

Na prática, isso significa operar sob princípios reais de privacy by design - a preocupação com a privacidade dos dados desde a concepção de qualquer novo projeto ou serviço: entregar relevância sem invadir privacidade, construir presença sem depender de rastreamento, e garantir brand safety de forma estrutural, não reativa. Mas existe um ponto que o mercado ainda subestima e que precisa entrar no centro dessa conversa. A publicidade não financia apenas vendas. Ela financia a própria internet.

Se marcas éticas recuam diante da regulação e deixam de investir em ambientes seguros voltados ao público jovem, o efeito não é neutralidade, é desequilíbrio. A receita dos criadores e veículos responsáveis diminui, enquanto ambientes menos regulados e sem compromisso com qualidade ganham espaço. O resultado é uma internet mais desigual. De um lado, conteúdos seguros e educativos restritos a quem pode pagar. Do outro, uma massa de jovens exposta a ecossistemas sem curadoria, sem proteção e sem responsabilidade.

Por isso, é importante todos entenderem que o ECA Digital não veio para limitar o mercado, mas para reposicioná-lo, distinguindo, de forma definitiva, quem está disposto a evoluir de quem seguirá operando em zonas cinzentas. Para as marcas, o desafio e a oportunidade são claros: abandonar a dependência de dados pessoais e elevar o nível de inteligência, criatividade e responsabilidade na construção da conexão com esse público. Até porque não se trata de dados, mas de relevância. E a relevância, agora, precisa vir, incondicionalmente, acompanhada de responsabilidade.

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