O que vi no Influencer Marketing Show em NYC

Direto e reto? Nada de diferente do que vivemos diariamente aqui no Brasil.

Mas isso não significa que estou descredenciando o evento. Muito pelo contrário. Acompanhar um dia inteiro de debates no palco do New World Stages entre os principais players da indústria Americana de Influencer Marketing me trouxe uma sensação de alívio, pois pude constatar que tanto lá, quanto aqui, estamos enfrentando as mesmas dores de crescimento e que temos os mesmos anseios de desenvolvimento da disciplina.

Falou-se sobre a importância de relações mais profundas e/ou duradouras (já́ que uma pode ser consequência da outra) como forma de trazer mais colaboração do creator aos objetivos da marca. Como foi colocado – e concordo -, parcerias de negócios são como relacionamentos: quanto mais tempo e mais trocas, maior a conexão.

Na visão de Vincent Marcus, impressionista e influenciador, representando os creators, sua comunidade percebe as relações mais perenes e verdadeiras dele com as marcas enquanto ele percebe uma reação e engajamento diferente da audiência nesses casos. Outra vantagem destacada é não ter que entregar todos os talking points da marca de uma única vez, o que cria narrativas mais consistentes e duradouras

Entretanto, o calcanhar de Aquiles para todos os players do segmento e, que ganhou a maior parte dos debates, segue ligado a 3 letrinhas: R, O e I.

Se influenciadores são colocados como parceiros de negócio, é óbvio que cada dólar (ou real) investidos em ações com influenciadores precisa ser calcado em modelos passiveis de aferição e atribuição clara de resultados advindos daquele esforço de comunicação.

Tabela apresentada no programa do evento que destaca os principais desafios apontados pela indústria para o marketing de influência, tendo ‘mensuração’ com 79% e cálculo de ‘retorno sobre o investimento’ com 76%.

No painel “5 Influencer Data Points Proven to Move the Needle” Pete Kennedy, fundador e presidente da Tagger Media e Jenny Heinrich, vice-presidente de Influencer Marketing na Ketchum, debateram sobre 5 indicadores que realmente “mexem o ponteiro” das campanhas, que abaixo compartilho e comento:

1. CPM (Custo Por Mil)
Reconhecida como uma métrica muito importante, mas que precisa ser calibrada considerando as nuances do Influencer marketing. É possível usá-la para comparar influenciadores entre si, entretanto, não deveria comparar CPM de influenciador com CPM de outras disciplinas, como, por exemplo, mídia display, já que a natureza das atividades é oposta; pois seria a comparação do custo investido em peças de mídia anônimas e sem poder do endosso contra um conteúdo criado por uma pessoa que possui autoridade sobre uma comunidade.

2. Afinidade
Vem de um entendimento profundo do perfil da audiência do creator. É uma métrica para avaliar a propensão da audiência daquele influenciador se engajar com uma temática ou mesmo com a marca que vai endossar um conteúdo. As plataformas tecnológicas para planejamento de campanhas são aliadas nessa tarefa de entendimento das bases de seguidores dos creators.

3. Perfil Demográfico da Audiência
Imprescindível avaliar o perfil de quem segue e de quem o influenciador atinge - e não o perfil do influenciador. É a diferença entre onde ele está́ versus onde está́ a sua audiência. Afinal, as marcas querem comunicar para o seu público por meio do canal do influenciador.

4. Tempo de duração da parceria
Como já comentado, a parceria é um relacionamento entre marca e influenciador, que quanto mais maduro, mais conexão e resultados gera.

5. Taxa de Conversão
Temos que partir da premissa de que conversão não é necessariamente vendas. A taxa de conversão pode ser desde gerar leads para um test drive ao crescimento da base seguidores de um canal social, entre outros objetivos. Se de fato for vendas, para correta aferição é fundamental a moderação das vendas no canal da marca - e muitas empresas não querem abrir seus dados de vendas ou não têm ferramentas de atribuição, tornando a mensuração difícil.

Concluindo, repetindo um contexto observado no universo geral da publicidade, vejo o mercado brasileiro de influencer marketing em estágio muito similar às economias mais desenvolvidas (Estados Unidos e Inglaterra) no que tange a evolução da disciplina, seus desafios e sua aplicação por marcas.

Sigo acreditando no imenso potencial de crescimento da nossa indústria, calcada na tríade tecnologia, dados e métricas.

Rafael Coca é Founder e CSO da Spark