O resgate da emoção coletiva

Melissa Vogel, presidente do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário)

A primeira Copa do Mundo de que tenho memória é a de 1982, realizada na Espanha. Eu tinha uns oito anos e, como tantas crianças, fui atravessada por aquele ambiente vibrante, mesmo sem entender exatamente o que estava acontecendo ao meu redor. Pela primeira vez, talvez, tive a percepção de que nem sempre o melhor time será o campeão. O que ficou marcado na minha memória não foi apenas o futebol bonito e plástico de nomes como Zico, Sócrates e Falcão - já que aquela seleção encantava, mas infelizmente não passou da segunda fase de grupos (o formato à época era diferente do atual). Mesmo assim, aquela geração deixou algo muito maior. Vendo sob a perspectiva de hoje, é possível perceber que a Copa do Mundo tem essa capacidade de nos ensinar, desde cedo, sobre resiliência e de que o resultado em si não dá conta de explicar tudo. Um lembrete de que estamos em constante processo de aprendizado, crescimento e transformação.

Lembro de cantarmos de forma uníssona o ‘Pra frente Brasil’, um jingle criado para a Copa de 1970, que já não era mais apenas uma campanha publicitária, mas parte indissociável do próprio ambiente em que vivíamos. Para mim, aquele evento imenso ganhava forma em um artefato simples: o Naranjito, mascote da edição de 1982, que se materializava, na minha vivência, em uma laranja de plástico que virava copo, no qual eu podia beber qualquer coisa. Sem perceber, era exatamente assim que a Copa se consolidava: muito além das partidas, ela estava viva nos sons, nos objetos e nos pequenos rituais. No fim das contas, é um torneio em que um país inteiro vive, junto, a expectativa, a alegria e a frustração. E é a essência da construção coletiva que fortalece o nosso tecido social.

Sob uma lente analítica, fica evidente o quanto o campeonato é um território fértil para o engajamento popular. O ato de torcer e celebrar em conjunto cria o que chamamos de audiências coletivas, um movimento que altera o padrão de consumo de conteúdo da sociedade. O entretenimento passa a ser compartilhado em praticamente todos os ambientes de convivência: bares, restaurantes, locais de trabalho, casa de amigos ou nas próprias residências, com uma dinâmica capaz de promover um resgate da emoção coletiva de um vínculo nacional. Ou seja: um ambiente muito propício para a construção de marcas, que exige dos profissionais do mercado uma visão baseada em empatia, racionalidade e intuição para dialogar com o público.

Quando penso nas lembranças de Copas do Mundo, percebo como as marcas que souberam ler esse sentimento se eternizaram com campanhas que ultrapassam a barreira do consumo e viram cultura. Em 1994, inesquecível ano do tetra, era impossível não ser contagiado pelo jingle da Brahma, que nos consagrava como “número 1”. Em 1998, a Nike inovou ao colocar Ronaldo e a turma driblando livremente por um aeroporto ao som de ‘Mas que nada’, capturando a nossa essência de forma magistral. Anos depois, em 2006, a mesma marca trouxe a campanha ‘Joga bonito’, elevando o futebol à categoria de arte e traduzindo o estilo de vida brasileiro. Outra campanha que nos convocou com o emocionante ‘Mostra tua força Brasil’ foi a do Itaú Unibanco, em 2014.

Olhando para frente e projetando expectativas para a edição de 2026, acredito que o mercado publicitário enfrentará um desafio ainda mais fascinante em um cenário em que o sucesso se definirá por quem conseguir estabelecer conexões genuínas. Minha expectativa é a de que as marcas atuem como mediadoras de um grande encontro cultural, utilizando sua força para promover mensagens que unam as pessoas, com a criação de espaços para que este ritual social continue acontecendo.

Torço para que a nossa premiada criatividade brasileira continue construindo narrativas capazes de atravessar o tempo, como os jingles que até hoje consigo cantarolar. E sabemos fazer isso muito bem. Que esses momentos sejam capazes de marcar, com a mesma força, novas crianças e adultos, despertando neles essa mesma emoção genuína.

Imagem do Topo: Divulgação