O sonho do dr. Olavo Setubal

Como sempre acontece todos os anos, existe uma grande expectativa em relação ao balanço dos grandes bancos do país referente ao primeiro trimestre do ano, uma espécie de bússola ou astrolábio do que vem pela frente nos demais trimestres. E, assim, os balanços foram publicados e, sob a ótica do desempenho econômico, o Itaú, mais que consolidar, disparou na liderança. Antes dos números, buscando todas as notícias sobre o assunto, na quase totalidade das manchetes, o Unibanco desaparecendo da marca. Nas manchetes, todos se referem ao banco como Itaú. Em um ou outro texto das matérias aparece, excepcionalmente, o Itaú Unibanco.

Em 1970, um pequeno exército Brancaleone foi contratado – nove pessoas – para construir e dar início ao plano da conquista da montanha, leia-se, a liderança do mercado de bancos no Brasil, a primeira equipe de marketing de um banco no país. Coube a mim o privilégio de montar e liderar, tendo como parceiros Alfredo Rosa Borges e Walter Geraldo Bueno. Respondíamos ao diretor-geral de desenvolvimento do banco, nosso querido chefe, Alex Cerqueira Leite Thiele. Depois de me aprovar como pessoa e profissional para a missão, o dr. Olavo me disse: “Madia, quero ver o Itaú América um dia fincar sua bandeira no topo da montanha...”.

Em 30 dias, apresentamos o plano. Aprovado integralmente. 1 – Criar uma unidade num banco construído mediante fusões e incorporações. Ações, uma primeira convenção de gerentes, agosto de 1970, para os 300 gerentes das 300 agências no Cine Regina, da Avenida São João. Comunicação informal e regular para criar um “human amalgaman” entre todos os profissionais do banco – solução, Itaú Semanal – publicação interna. 2 – Rever a marca Itaú América em um único movimento. Eliminar a marca – design – de autoria de Aloísio Magalhães, cortar o América, e deixar exclusivamente Itaú, sob a responsabilidade da DPZ e, em especial, de Francesc Petit. 3 – Impressionar com uma primeira campanha publicitária de grande impacto: Ajude o Itaú a ser o primeiro, um dia o Itaú poderá ajudar você. 4 – Chocar da maneira mais forte e positiva possível o capital humano dando uma dimensão fenomenal a um banco de 300 agências, patrocinando pela primeira e única vez – nunca mais a Globo aceitou –, a mensagem de fim de ano, Hoje, é um novo dia... 5 – E por último, mas não em último lugar, fincando a bandeira e a marca no topo da montanha. Tirando o Willys do relógio da Paulista, Conjunto Nacional, e colocando o Itaú para ser visto e admirado de todos os cantos da cidade.

Cinquenta e três anos depois, o Itaú registrou lucro líquido de R$ 8,4 bi, 14,6% a mais que no primeiro trimestre de 2022, enquanto seus três principais concorrentes precisaram se somar para chegar a um quase empate: Bradesco R$ 4,2 bi, BTG Pactual R$ 2,2 bi e Santander R$ 2,1 bi. De alguma maneira, esse desempenho consagra a nova gestão do Itaú, desde 2 de fevereiro de 2021, sob o talento e competência de Milton Maluhy. Se o mesmo se confirmar nos próximos semestres, e se não houver uma consistente reação do Bradesco, a disputa daqui para frente será mais em relação à segunda colocação, do que pela liderança. O sonho de Olavo Setubal, a liderança, consolidando-se.

Em setembro de 1970, quando o dr. Olavo decidiu criar uma área de marketing no Itaú, e me contratou, Madia, para montar a primeira área de marketing de um banco no Brasil, me disse de seu sonho de ser o maior banco do país, que precisava de um planejamento estratégico sob a ótica do mercado – marketing – que um dia possibilitasse alcançar esse objetivo. O plano foi feito, a marca revista e reposicionada, e deu certo. Mas, levou mais de 50 anos para aquele banco de 300 agências, o Itaú América, chegar lá. Esse lá, tudo leva a crer, finalmente, é hoje.

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br