Onde colocar o pouco budget de marketing que sobrou?

Pessimistas dirão que "o mar não está para peixe" e otimistas, que “mar calmo não faz marinheiro”. Mas o fato é que, apenas em fevereiro de 2023, segundo dados do movimento Layoffs Brasil, mais de 30 empresas demitiram mais de 3 mil profissionais. E destes, quase 60% são mulheres. Ao todo, estima-se que mais de 240 mil pessoas tenham sido demitidas por quase 700 empresas brasileiras nos últimos meses.

Ainda não há dados estatísticos específicos sobre este impacto nos departamentos de marketing das empresas. Mas, entre os profissionais da área, não param de chegar notícias de que o time ficou ainda mais enxuto e o orçamento do ano encolheu assustadoramente.

O já anunciado cenário tem exigido soft skills extras dos CMOs, afinal, equilibrar pratinhos é sempre desafiador, ainda mais com recursos mais escassos. Mesmo porque, enquanto isso, o tempo urge — e as metas do quarter, também. Agora, mais do que nunca, a necessidade de manter a marca visível para os públicos certos torna-se premente.

Onde, então, colocar as últimas moedas que restaram?

A questão não é simples e não se pretende aqui estabelecer nenhuma conclusão maniqueísta. Ao contrário, a ideia é trazer elementos para uma reflexão mais aprofundada e contextualizada. E, neste sentido, o Airbnb traz indicativos concretos.

Mas, não à toa. Acima de tudo, a empresa de hospedagem tem se mostrado como verdadeiramente data-driven, valendo-se dos dados para entender e diagnosticar tendências de consumo, mas, também traçar prioridades de rotas. Olhando para isso, eles entenderam que investimento em marketing seria mais estratégico se contribuísse, prioritariamente, para conscientizar e educar os viajantes sobre seus serviços.

Foi após o primeiro ano da pandemia da Covid-19 que a empresa percebeu que reduzir seu investimento em estratégias "caça-cliques" traria pouco impacto no tráfego. Por isso, decidiu transferir o orçamento de marketing de performance para ações de branding e PR. Ao final de 2022, foram mais de 600 mil artigos publicados sobre a empresa e quase 90% de tráfego direto, o que fez Brian Chesky, CEO do Airbnb, considerar o PR como o canal mais importante de sua estratégia.

É claro que não se trata de um fato aleatório. O roadmap da companhia e sua estratégia de marketing parecem bem ancorados às evidências de recentes pesquisas, como a Purpose Premium Index, que mostrou que 90% dos consumidores confiam muito mais em marcas com propósito. Afinal, não é novidade que as pessoas anseiam por consumir não meros produtos e serviços, mas benefícios, ou seja, aquilo que a marca simboliza e representa. Ao construir reputação, as marcas ampliam suas relações com seus públicos, passando de meros vendedores para geradores de percepções e experiências, estabelecendo conexões mais fortes, profundas e duradouras.

Na opinião de Hayley Goff, COO da Whiteoaks International, é o PR a única estratégia de marketing capaz de criar alavancas para trazer destaque às marcas. E é exatamente nos momentos econômicos difíceis, que as marcas precisam demonstrar empatia com seus públicos. E isso implica em deixar de encarar o PR como sinônimo de meras relações com a mídia para trazê-lo para o centro da estratégia de negócios. PR entrega relacionamento, narrativa, valor e propósito e isso é decisivo no momento de compra.

Mas trabalhar PR, há muito tempo não se resume apenas à produção e distribuição de press releases. Esta é uma visão bastante limitada e arcaica de apenas uma parte da disciplina de press relations que, por sua vez, é apenas uma das facetas do trabalho de Relações Públicas. Fazer PR na essência envolve pensar em ativações estratégicas e criativas capazes de criar buzz, posicionamento e, ao final, construir reputação. E esse conjunto gera resultados desde que se abandone a falácia de que PR não é mensurável e se aposte em métricas mais robustas e sofisticadas. Métricas adequadas são a garantia do replay, ao permitir aferições reais da efetividade de cada estratégia.

Vale a pena pensar nisso. Mas com coragem e sem pré-conceitos.

Marcelo Volpato é jornalista, doutor em comunicação, e sócio e estrategista em comunicação na Find & Connect