Os desafios de um novo mindset por trás da mudança de uma marca

Em algum momento, toda marca precisará se reinventar para se manter relevante em um mercado em constante evolução. Com a adaptação às novas tecnologias e às mudanças nos hábitos dos consumidores, surgem diferentes oportunidades de oferecer produtos e serviços inovadores. O novo sempre vem e precisamos estar preparados para ele.

Mudar a maneira como uma marca se posiciona, se comunica e é percebida por seu público de interesse é um processo longo, sensível e bastante desafiador. Mas não há dúvida de que a chave para o sucesso e longevidade das empresas está em sua capacidade de se reinventar e se adaptar às mudanças.

No papel de guardiões da marca, os profissionais de marketing devem estar atentos aos obstáculos que podem aparecer ao longo deste percurso e se antecipar a eles com um planejamento robusto que leve em consideração todos os públicos de interesse e de que forma eles serão afetados.

Inúmeros motivos podem levar marcas já consolidadas a passar por processos de reposicionamento. Desde uma simples atualização para torná-la mais atraente e conectada ao público-alvo; passando por endereçar transformações estratégicas nos negócios da companhia ou acompanhar o desenvolvimento de novos produtos; se adaptar a uma nova cultura após uma fusão ou aquisição; ou entrar no mercado internacional. As motivações por trás da mudança de uma marca podem ser muitas, mas é fundamental compreender que o objetivo final é, em geral, o mesmo: ressignificar a imagem percebida daquela empresa.

Mudar é um processo que impõe desafios significativos para qualquer empresa ou organização, independentemente do tamanho ou setor em que atua. Um dos maiores receios enfrentados é o de alterar a identidade de uma marca já consolidada. Por isso, antes de iniciar a mudança, precisamos garantir que o novo momento da marca esteja alinhado aos valores e estratégias de negócios. Isso também nos ajuda a endereçar outro desafio, que é o risco de perder clientes que se identificam com o posicionamento antigo.

Para além disso, temos de estar preparados para lidar com a resistência do público interno - os colaboradores. Todos nós, seres humanos, temos medo da mudança e as pessoas costumam se sentir inseguras quando são colocadas em situações e cenários diferentes do que estão acostumadas.

É essencial ter em mente que mudar não significa esquecer o passado, mas utilizá-lo de forma inteligente para se alcançar uma melhor versão. Toda a construção de marca anterior apoiará esse novo momento. Gosto de traçar um paralelo entre essa mudança e o momento em que um jovem adulto deixa a casa dos pais. Assim como esse jovem, a marca está deixando sua zona de conforto para trilhar um caminho novo, mas mantendo uma relação saudável com tudo que a trouxe até aqui.

Todo esse processo vem acompanhado por uma nova mentalidade. Ter um mindset de marca forte é importante para o sucesso da empresa, pois ajuda a construir uma conexão emocional com seus clientes. Acredito em três pontos essenciais que vão apoiar a jornada de transformação de qualquer marca:

Imagine onde você deseja chegar
Reposicionar uma marca exige muito planejamento, inteligência de mercado e uma atuação estratégica. Antes de iniciar o processo é essencial levantar questionamentos sobre para onde estamos indo e de que forma chegaremos lá. Para isso, precisamos fazer um diagnóstico completo do cenário, compreender nossas fortalezas e fraquezas, olhar para o mercado e para nossos competidores e entender de forma clara como nossa marca deseja ser percebida.

O que torna a marca diferente e atrativa precisa ser compreendido e explorado em todo o planejamento de marketing e, mais do que isso, é preciso encontrar o ponto de equilíbrio entre evoluir e não descaracterizar a marca. Cientes onde desejamos chegar, é essencial desenvolver mensagens-chave claras, objetivas e relevantes para suportar os processos de comunicação. Essa parte será crucial nesse processo de mudança. Tanto para dentro como para fora, uma comunicação eficaz irá ajudar a transmitir os valores, propósitos e objetivos do novo momento da marca de forma transparente e eficaz para colaboradores, clientes e demais stakeholders. Apenas dessa forma conseguiremos contar nossa história de forma potente e eficaz.

Cuide das pessoas envolvidas nesse processo
Sem dúvida, uma das etapas mais desafiadoras em uma mudança de marca diz respeito à transformação na cultura interna da companhia. Colaboradores são os principais embaixadores de uma marca e podem ser o público mais importante durante momentos de transição. Por isso, é essencial deixar claro as razões por trás das mudanças, assim como seus potenciais benefícios. Envolver as equipes no processo, encorajar feedbacks e ouvir suas sugestões são pontos de partida importantes para a construção da confiança. Desta forma, os colaboradores vão se sentir mais seguros para abraçar e apoiar essa transformação.

Também é preciso garantir que os funcionários tenham clareza da direção que se está seguindo e atuar como bússolas corporativas auxiliando-os a compreender como suas atividades diárias contribuem para a implementação da nova estratégia.

Celebrar as mudanças também é um passo essencial para que os funcionários se sintam parte desse novo momento, seja por meio de reuniões, ações de engajamento, premiações, campanhas de endomarketing ou festas. Dessa forma, garante-se que os funcionários estejam alinhados com a nova estratégia de marca e prontos para ajudar a empresa a alcançar seus objetivos e crescer junto a ela.

Simplifique as conversas
Se o grande objetivo desse processo de mudança é se reposicionar no mercado e construir uma marca mais forte, o maior desafio será externo. Por isso, precisamos tentar simplificar um processo que é complexo e traduzi-lo de uma forma que nossos públicos compreendam.

Focar no que realmente importa é essencial para nos concentrarmos na escolha dos canais adequados para comunicar a mudança. Precisamos ter clareza sobre quem é a nossa marca, quais são seus valores, diferenciais e objetivos. Apenas dessa forma conseguiremos estreitar a conexão da marca com seus clientes.

Quando bem planejado e executado com sucesso, o reposicionamento traz uma nova orientação para a estratégia de negócio e uma nova visão de mundo para a marca, apoiando a empresa a se destacar no mercado e a se conectar com seu público-alvo de maneira mais eficaz.

Denis De Lutiis é head de marketing da Getnet Brasil