Os desafios do novo CMO

O marketing vem passando por profundas transformações, não só para acompanhar as novas tecnologias que vieram com o avanço do digital, mas também para se conectar com o consumidor que foi profundamente transformado nesses últimos três anos. E é sobre isso que proponho refletirmos: a transformação não é somente sobre o digital, sobre novas ferramentas e tecnologias, mas sobre as pessoas que as usam. Essas pessoas também estão mudando: os consumidores, porque enxergaram um mundo novo do ponto de vista do consumo, e os profissionais, ou melhor, os CMOs, que nunca precisaram se capacitar tanto em tão pouco tempo para acompanhar todas essas transformações.

Esses profissionais precisam aprofundar seus conhecimentos numa velocidade luz com relação ao âmbito tecnológico, fazendo uso das novas ferramentas que são caminhos para melhores resultados ou mesmo para a medição deles, como inteligência artificial e big data, ao mesmo tempo em que vivem o desafio de equilibrar a demanda por inovação e criatividade com resultados, conseguindo persuadir esse novo consumidor, muito mais consciente, autônomo e pragmático. Este ano, Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes, liderou uma iniciativa de extrema relevância para o mercado, em parceria com a Exame, o Clube CMO, o mais influente clube de marketing do país, que tem apoio da ABA.

Em um momento em que os profissionais de marketing são testados diariamente, o Clube CMO nasce com a importante missão de conectar esses líderes e fomentar networking, encontros de learning, palestras e discutir tendências e soluções, como as novas habilidades que eles precisam desenvolver. Recente pesquisa da WFA revelou uma enorme desconexão entre os profissionais de marketing do lado do cliente entre aqueles que reconhecem a criatividade como uma ‘superpotência’ de marketing e o número muito menor que a considera crítica para os negócios. Enquanto 82% reconhecem a criatividade como a arma mais poderosa do marketing, apenas 28% a consideram fundamental para o sucesso de seus negócios. Clientes e criatividade é o primeiro estudo global do mundo focado especificamente nas funções dos clientes e no papel que eles podem desempenhar no combate ao declínio da criatividade em marketing e publicidade.

Segundo o estudo, os profissionais de marketing precisam se concentrar para aumentar seu desempenho criativo por meio de melhor instrução, ficar confortável em estar desconfortável, capacitação constante, cultura forte, pensar no valor da marca, considerar que o alinhamento pode ser a morte da criatividade, não descartar prêmios e entender que as agências não são “fornecedores”, mas, sim, parceiros vitais que aprimoram seu mix de marketing. Vale lembrar que em um mercado cada vez mais competitivo, Cannes este ano nos mostrou que o caminho para resultados mais efetivos, escaláveis e de impacto social positivo, como se espera das marcas, é a colaboração.

A ABA, em apoio aos profissionais deste ecossistema, realiza e apoia iniciativas que fomentam os debates construtivos e o diálogo com o mercado, seja por meio dos nossos comitês, reuniões de lideranças, em nossos eventos e, agora, no Clube CMO. Uma das principais reflexões trazidas pelo ENA 2022, realizado em 31 de agosto, foi que a velocidade da transformação e a evolução da comunicação fizeram com que as marcas tivessem a necessidade de ter cada vez mais parceiros e não apenas fornecedores. Acreditamos que a cocriação, por reunir uma diversidade de olhares e pensamentos, se torna propulsora da criatividade, esta que ainda é o motor de crescimento dos negócios e, portanto, é um dos grandes desafios atuais para os CMOs.

Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
sandramartinelli@aba.com.br