Os riscos do greenwashing para a reputação da marca

A transparência e a promoção da verdade são dois pontos eficazes quando o assunto é opinião pública, e a cobrança da sociedade e seu posicionamento frente às causas as quais acredita estão cada vez mais evidenciadas e passíveis de colocar em risco a reputação de marcas e empresas. E quando o assunto é o agronegócio, esse apelo social é corroborado por inteligências que trazem à tona as contradições de empresas que agem sob a máscara do ambientalmente correto para disfarçar a emissão de poluentes, a grilagem de terras, o desmatamento, a utilização de agrotóxicos, entre outros. E isso tem nome: greenwashing, o qual me permito uma tradução livre para “verde de fachada”. Ou seja, empresas que vendem um discurso de sustentabilidade, mas que, na prática, em nada contribuem para a preservação do que promulgam.

Por isso, em uma era de cancelamento, comunicação sem fronteiras e facilidade de mobilização, é preciso trazer ações preventivas para pontos de combustão que podem provocar incêndios que afetem a imagem, a credibilidade e a confiança entre marca e consumidor. Tendo como princípio sua lealdade a marcas institucionalmente consistentes e com um envolvente poder de persuasão, o empreendedor do campo pode ser ludibriado por produtos “eco responsáveis” sem a consciência de estar envolvido em uma prática de marketing enganoso e à frente de dois papéis arriscados: como infrator e ao mesmo tempo como vítima, em meio a uma possível penalização diante de uma crise, que certamente romperá a corda para o lado mais fraco.

Mas o lado mais fraco da prática do greenwashing, que caminha de mãos dadas com as falhas, o descaso e as omissões que driblam o compromisso sustentável declarado, apresenta impactos em esferas que atingem não apenas o meio ambiente, mas também povos tradicionais, trabalho escravo, mão de obra infantil e os maus tratos aos animais. Isso sem contar que esta prática se caracteriza por fraude e propaganda enganosa.

Pode ser tênue a linha que separa a utopia do otimismo, mas há de haver uma mobilização legítima em torno do comprometimento com o meio ambiente e com a sociedade, que vai além de qualquer benefício escuso e que possa configurar uma prática lícita de proteção ao meio em que vivemos. Embora muitas vezes não percebamos, as mudanças de comportamento da humanidade são dinâmicas, e cresce cada vez mais o número de perfis consumidores - e nasce com eles novas gerações - que se posicionam por práticas sustentáveis, adotando alianças com marcas que os assegurem desta conduta. E o novo marketing tem um papel significativo nesta empreitada, oferecendo diretrizes, meios e benefícios, sejam eles individuais (para a empresa) ou coletivos (para a sociedade e o meio ambiente).

Por isso, determinadas certificações, discursos superficiais e até mesmo a criação de uma identidade de comunicação “verde” são insuficientes para camuflar a empresa ou inibir uma população cada vez mais consciente, capacitada e informada. Assim, a solução mais adequada e o caminho menos arriscado continuam a ser a boa e velha “verdade”, que pode ser praticada por meio de uma bifurcação: o engajamento legítimo, independentemente do porte de sua atuação, e a transparência a ser transmitida, primeiramente da porta para dentro e, posteriormente, à sociedade por canais de comunicação.

Marcio Duarte é especialista em marketing e diretor da MD COM & MKT - marcio.duarte@mdcommkt.com.br