“Otimismo publicitário”
Todo ano é a mesma coisa. Ou, melhor, fim de ano. O mercado publicitário se mostra otimista com o último trimestre, considerado o mais aquecido e que movimenta mais negócios. Mas a realidade se contrapõe nesta reta final de 2025.
Na última quarta-feira (17), o Copom (Comitê de Política Monetária) manteve a taxa Selic - que mede os juros básicos do país - em 15% ao ano (o nível mais elevado desde maio de 2006), jogando um balde de água fria nas expectativas do mercado em geral.
Essa é a segunda manutenção realizada pelo Banco Central desde que interrompeu o ciclo de aperto monetário em julho. A autarquia destaca que os riscos para inflação seguem elevados e avalia que “o cenário atual, marcado por elevada incerteza, exige cautela na condução da política monetária”.
As incertezas econômicas no país rondam todos os setores. E, na indústria da propaganda, não seria diferente. Porém, o mercado publicitário mantém o otimismo, muito provavelmente pela necessidade que o segmento tem de se mostrar confiante para não deixar o ânimo dos clientes arrefecer nem os investimentos caírem.
Líderes de agências e veículos de comunicação, ouvidos pelo editor do propmark Paulo Macedo, em reportagem especial desta edição, se baseiam no crescimento de verbas publicitárias no primeiro semestre, de 12,5% em relação ao mesmo período de 2024, com volume de compra de mídia de R$ 11,93 bilhões, e miram também os eventos de fim de ano, como Fórmula 1, Black Friday, Natal, Réveillon e a temporada de verão.
Apesar de alguns publicitários defenderem que o cenário econômico não afeta diretamente as verbas de marketing, a história mostra que o mercado da propaganda é caudatário dos efeitos adversos, quando a economia anda de lado, como agora, refletida na decisão do Copom de não cortar os juros. Sejamos realistas, não dá para descolar do cenário totalmente.
E pesa ainda sobre a confiança dos consumidores brasileiros em querer gastar, as complicações no âmbito político, notadamente a agora clara e evidente má vontade do presidente Lula de se sentar à mesa com o governo dos EUA para aparar as arestas. Por enquanto, sequer um telefonema a Trump, Lula está disposto a dar.
A palavra esforço também foi lembrada entre os entrevistados, nesta virada do quarto trimestre, quando se começa a definir o planejamento estratégico para o próximo ano. E 2026 traz nada menos do que Copa do Mundo e eleições, dois grandes acontecimentos que influenciam (para cima e para baixo) as verbas publicitárias.
“Considerando que 2026 é um ano de Copa, eleições e 12 semanas com feriados prolongados, será um ano de muito esforço para atingir impactos”, declarou ao propmark Andre Scaciotta, chief media officer da WMcCann.
Esta edição ainda traz como destaques matéria sobre o mercado de cinema; pesquisa da ESPM que mostra os efeitos do tarifaço no consumo; revelação dos brasileiros que serão presidentes de júris no El Ojo de Iberoamérica 2025, o mais cool dos festivais da região; e uma entrevista imperdível com Edinho Potsch, CEO da Sherpa42.
Frase
“A sabedoria é um adorno na prosperidade e um refúgio na adversidade” (Aristóteles).
Armando Ferrentini é publisher do propmark