Para o bem e para o mal

Armando Ferrentini, fundador do propmark

Goste ou não, os influenciadores digitais - que rejeitam esse termo, preferem ser chamados de criadores de conteúdo ou creators - vieram para ficar. Eles surgiram com a popularização da internet, consolidando-se na década de 2010 com o auge das redes sociais, e mudaram completamente o mercado de comunicação, mexendo profundamente com a publicidade.

Se antes só as celebridades e artistas estrelavam campanhas publicitárias, nesses últimos cerca de 15 anos, dez em cada dez marcas passaram a considerar os influencers em suas estratégias de comunicação.

O marketing de influência ganha cada vez mais musculatura. Em 2024, movimentou US$ 19,8 bilhões globalmente e tem projeção de chegar a US$ 31,2 bilhões até 2027, de acordo com relatório da HypeAuditor.

Claro que eles também vivem períodos de crise, inclusive com baixas em contratos publicitários devido a polêmicas envolvendo suas personas. Aliás, o calcanhar de Aquiles do mercado de influência é a reputação. Afinal, são milhões de criadores de conteúdo no país - 4,4 milhões só no Instagram, segundo a HypeAuditor.

Difícil para um segmento tão pulverizado, com tantos agentes, ser regulado. A recente Lei 15.325/2026, sancionada em 6 de janeiro de 2026, parece que vai colocar um pouco de ‘ordem’ na casa. A legislação reconhece e regulamenta a profissão de multimídia no Brasil.

Mas como controlar o que um nanoinfluenciador (muitos sem preparo) ou a mais famosa personalidade digital do Brasil hoje, Virginia Fonseca, fala ou faz de negócios? A atual namorada do jogador de futebol Vini Júnior tem uma legião de fãs na internet, com 55 milhões de seguidores no Instagram e 44 milhões no TikTok. A influencer, que é do ramo da beleza, vive se envolvendo em polêmica. Já foi ouvida até na CPI das Bets, quando sua fama só aumentou.
O seu carisma é inegável e tudo o que Virginia posta, faz ou deixa de fazer é comentado não só na internet, mas também na chamada mídia profissional. Ou seja, seu poder de alcance - e de influência - é enorme. Ela conseguiu furar a bolha.

Indo ao outro extremo da cadeia, os nanoinfluenciadores, que possuem em média entre mil e dez mil seguidores nas redes sociais, têm também peso importante sobre sua base. Engana-se quem pensa que volume é tudo na internet.

Hoje, o mercado de comunicação é cada vez mais nichado, com comunidades para tudo e todos, abrindo oportunidades para marcas e agências se conectarem com diversos públicos e perfis de consumidores por meio de estratégias publicitárias mais assertivas e não depender só do ‘tiro de canhão’ da mídia de massa.

Não é à toa que, cada vez mais, surgem no mercado empresas de marketing de influência e unidades especializadas dentro das agências. Dados do Sebrae de 2025 apontam que 73% dos consumidores brasileiros afirmam já ter adquirido algum produto ou serviço por indicação.

O especial Marketing de Influência desta edição mostra como o setor deixou de ser uma tendência e virou componente crítico da indústria global de publicidade. Os influencers se inserem na creator economy, que está em plena ascensão. Segundo estimativas da WPP Media citadas em relatório da Warc, as receitas desse setor devem mais do que dobrar até 2030, alcançando US$ 376,6 bilhões.

Porém, nem tudo são flores. A Warc aponta desperdício relevante de investimento por fa lta de definições sobre creator marketing, desalinhamento estratégico com as marcas e métricas frágeis de mensuração. Confira as análises do especial.