Sou um desses sujeitos que cresceram no tempo do “plim plim”. Hoje isso entrega a idade, e como isso, aqui, é motivo de celebração, aponto o dedo: o PROPMARK já beirava a pré-adolescência nessa época. Foi 1973, quando um compositor carioca repaginou a ideia do todo-poderoso da Globo, Boni, criando essa famosa onomatopeia, de som meio metálico na vinheta que interrompia a programação.
Tudo para separar propaganda de conteúdo. É que Boni se incomodava com a inserção de intervalos comerciais sem que houvesse uma divisória clara. Foi um período em que entretenimento e publicidade não se misturavam. Tempos interrompidos.
A pandemia escancarou uma realidade bem diferente. Ganhou consistência o valor da ininterruptibilidade (imagina essa palavra numa reunião por Zoom, logo no começo da quarentena: só na tentativa de declamá-la até o fim, sem dúvida, haveria gente cortando a fala do pobre interlocutor).
Tiramos a prova da importância de uma comunicação fluida, sem ruídos ou perpasses. A atualidade estancou qualquer suspiro remanescente daquele chamado outbound marketing, os métodos interruptivos, e altamente invasivos, de se fazer propaganda.
Ao mesmo tempo, enquanto grande parte de nós ficamos mais tempo em casa do que nunca, o on demand, que já vinha forte, ganhou ainda mais tração. Taí outra herança pandêmica: em terra de distanciamento, o “a um clique” é rei. E, a partir daí, a propaganda que lute pra sair bem na foto – leia-se: sem que o espectador pressione essa mesma tecla para pular o anúncio.
Para atrair e conquistar o consumidor nestes tempos, basta olhar ao redor e ligar os pontos. Finda a era da interrupção, ganha vez a necessidade de atração. Não se trata mais de ter a audiência do espectador, mas sim seu interesse.
Se o ruído e a aleatoriedade despertam ojeriza, sigamos na contramão: dando corpo a ideias relevantes e certeiras, cheias de significado e com potencial de preencher o foco e transformar.
Em outras palavras, conteúdo que atrai a partir do que importa, e através de toda parte (aqui, o oxímoro vira regra: digital e analógico são agora camadas complementares de uma mesma história). Nesse contexto, a busca por relevância pulsa em forma de entretenimento multifacetado.
Exemplo disso são campanhas que envolvem antes de vender. Cases que engajam não só à base de likes, mas mirando uma relação profunda com o consumidor, ao demolir a vocação autocentrada de uma marca em evidência.
Em vez de falar só de si, fomentam temáticas sensíveis, ressoam a cultura popular, jogam luz sobre valores ontológicos. Enfim, são um convite ao diálogo.
Destacam-se ainda como boas histórias, que não apenas subvertem a lógica de investimento, construindo earned media antes de payed media, mas também desmistificam a ciência de dados de maneira inventiva – afinal, na era da Big Data, se tudo é mensurável, também pode se tornar igualável; daí o poder de um olhar criativo apurado pra desempatar o jogo.
Passado pouco mais de meio século, nada será como antes. E isso não significa que a lógica da propaganda se inverteu. Na verdade, ela se tangibilizou.
O consumidor não espera (nem quer) mais que peçamos licença. Amanhã ou depois de amanhã, os caminhos ainda estarão abertos para que participemos do enredo mais importante: o da própria vida. Só não está com o pé nessa estrada quem ainda não sabe aonde quer chegar.
Eduardo Simon é CEO e sócio da DPZ&T (eduardo.simon@dpzt.com.br).
