Pertencimento é o que transforma alunos em embaixadores

Por muitos anos, marcas educacionais comercializaram conteúdo. Em seguida, começaram a comercializar acessibilidade. Mais recentemente, houve a personalização. Porém, o que motiva o estudante não é somente o conteúdo que ele aprende, mas também as pessoas com quem ele compartilha essa jornada. O pertencimento passou de coadjuvante a protagonista, e para o marketing isso altera completamente a situação.

Hoje em dia, quem deseja aprender algo novo está a poucos cliques de qualquer informação. Porém, se o conteúdo é amplamente acessível, por que tantas pessoas ainda desistem de suas jornadas de aprendizagem?

A resposta está no aspecto que a maioria das estratégias negligencia: as pessoas aprendem umas com as outras. O novo diferencial competitivo das marcas de educação não está mais no que oferecem, mas no clima emocional e nas relações que criam em torno do processo de aprendizagem. Isso é o que chamamos de marketing, um trabalho de branding que traduz valor intangível, reconhecido e sentido na forma de conexão.

Não é exagero dizer que as comunidades de aprendizagem hoje têm o mesmo poder que campanhas massivas de awareness tinham anos atrás. Só que com uma diferença, elas não convencem, elas envolvem. A comunidade não apenas atrai. Ela retém, engaja, fideliza e transforma usuários em defensores orgânicos, os verdadeiros embaixadores.

Atenção, profissionais de marketing, se você ainda está tentando mapear a jornada do consumidor sem considerar os microvínculos e redes de apoio que ele constrói dentro do seu ecossistema, está jogando fora metade do ROI da sua estratégia. A máxima “conteúdo é rei” continua valendo, mas hoje ele governa um território diferente. O território do pertencimento.

É o pertencimento que transforma uma plataforma em hábito, um usuário em membro, uma compra em história. Marcas que conseguem articular espaços de acolhimento, troca e propósito se posicionam em um lugar onde o marketing não alcança sozinho: o da autenticidade.

No Passei Direto, a gente observa isso todos os dias. O conteúdo conecta, mas é a troca que transforma. Quando um concurseiro comenta para ajudar outro, quando um universitário compartilha materiais com quem ainda está no ensino médio, quando alguém em transição de carreira encontra apoio… não é só aprendizado. É a marca sendo vivida.

O novo papel do marketing na educação não é mais apenas contar boas histórias, mas criar sistemas onde as histórias acontecem naturalmente. Onde o estudante é o protagonista e a marca é o elo entre pessoas, desafios e conquistas. Marcas educacionais que se limitam a métricas de cliques e CAC podem até ganhar leads, mas estão perdendo relevância.

Se o conteúdo está em todo lugar, por que alguém deveria aprender com você? A resposta não está no preço, nem na tecnologia. Está na sensação de pertencimento que você entrega. No quão genuína é a comunidade que você constrói. No quanto sua marca faz alguém se sentir visto, apoiado e parte de algo maior.

Carolina Gatti é diretora de marketing do UOL EdTech