Pode ser maluco, mas doido não

Quando você encontra uma campanha memorável, naturalmente pensa: que maluquice isso e sorri com uma certa inveja. A maluquice é quando você encontra, por baixo da criatividade, a estratégia. Estratégia sempre foi o mojo do mercado publicitário. Os melhores cases crescem quando a massa é a estratégia. Sem ela a criatividade é vazia, passa ao largo. A estratégia valoriza o criativo.

Até mesmo para a arte, mais especificamente para a música, ela costuma fazer a diferença. Na biografia do produtor musical Nile Rogers, ele cita que em cada música que compôs no Chic havia um plano bem estruturado embutido nelas. Apenas ele e Bernard Edwards, seu parceiro, sabiam qual era. Mas funcionava bem. Era aquela coisa inexplicável que fazia um hit ficar grudado na cabeça.

Em publicidade, bem no início da carreira, entendi isso com o livro “Tudo o que você gostaria de saber sobre propaganda, mas ninguém teve tempo pra te explicar”. Li um relato sobre uma solução criativa em que para vender telas metálicas para quintais, fabricadas por uma siderúrgica, a agência criou uma campanha sugerindo que criar galinhas era um grande negócio.

Focaram na divulgação das galinhas, não na qualidade do aço. Pode chamar de maluquice, mas era estratégia. O pensamento criativo é o segundo passo do pensamento estratégico. O ser humano pós-smartphone é repleto de filtros antipublicidade e a estratégia ajuda a mudar de assunto sem perder o foco. Colabora em colocar os produtos sob outros pontos de vista e entreter as pessoas.

Criativo que é criativo, antes de tudo é um estrategista, senão vira artista. O que não é mal, mas é diferente. O artista precisa agradar uma pessoa apenas, ele próprio.

O publicitário, porém, tem mais obrigações, como entender muito do negócio do cliente. Isso permite que um criativo com uma vida financeira simples, diga a um empresário dono de um negócio bilionário, por exemplo, o que ele deve fazer para obter sucesso em seus desafios de comunicação. Só em publicidade existe tanta audácia. E também tantos riscos. Não é fácil, mas é gratificante.

O criativo que gosta de estratégia fica feliz em descobrir uma nuance sobre a empresa para quem vai trabalhar. Quando você descobre uma verdade que surpreende até mesmo o próprio cliente, que se torna parte da campanha, acontece uma conexão muito forte. Que acaba virando uma fortaleza da marca. É ver alem da visão e enxergar o que está próximo demais para qualquer um ver. A busca é individual, mas, como tudo na publicidade de alto nível deve ser, a conquista é coletiva.

Não tem como ser um estrategista profissional de comunicação se não se apaixonar pelo negócio que não é o seu ou pela empresa que você não criou. Daí o que faz esse link são os valores. Valores vêm antes de dinheiro. E o que milhares de negócios que são criados todos os dias nos mostram que quando o assunto é dinheiro, quem corre atrás nunca alcança.

Para ser um bom estrategista é preciso ter uma mente capaz de sonhar e de vasculhar realidades paralelas a partir de um início de caminho. É preciso ter os pés próximos ao chão, mas não assentados nele. Com muita realidade a vida vira uma planilha. A maluquice, quando bem estruturada, proporciona momentos incríveis para marcas e clientes. Uma ode ao intangível, à sutileza, às camadas de comunicação que vão se acrescentando uma sobre a outra até aparecer, olha só, quase que por mágica, uma marca forte e robusta. Sólida. Que estava lá, e a campanha ajudou a mostrar.

Já doideira é apostar na caretice.

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br