Por que negócios verdes quebram na Suécia e prosperam na China?

No artigo anterior, vimos como a Suécia, frequentemente tratada como farol global da sustentabilidade, começou a recuar de suas metas climáticas sob pressão política e social. Mas o estrago não ficou restrito ao Parlamento. Ele contaminou também o ambiente de negócios.

O “inverno verde” sueco fez vítimas corporativas de peso. A Northvolt, fabricante de baterias que prometia ser a resposta europeia à Tesla, entrou em colapso financeiro e não foi resgatada pelo governo. A Stegra, startup de “aço verde”, luta para captar recursos em um mercado cético. Projetos de metanol e fertilizantes sustentáveis estão sendo cancelados ou adiados.

O que deu errado? Em muitos casos, essas empresas se iludiram com o marketing de propósito. Acreditaram que a virtude ambiental seria suficiente para sustentar o negócio. Apostaram que consumidores e investidores pagariam indefinidamente um prêmio pela causa verde.

Quando o cenário político mudou e os subsídios secaram, a proposta de valor dessas empresas foi finalmente testada pelo mercado e falhou. O resultado foi previsível: baixo engajamento, desconfiança e rejeição. No consumo, não há voto de confiança em boas intenções. Há escolha baseada em preço, conveniência e desempenho.

Mas nem tudo está perdido. O pragmatismo oriental aponta um caminho. É aqui que o contraste com a estratégia chinesa chama a atenção e deveria servir de alerta para qualquer CMO. Os casos mais bem-sucedidos da transição verde no consumo de massa, vindos da China, não foram vendidos com o mote de “salvar o planeta”, mas como produtos melhores e mais baratos. Carros elétricos e híbridos chineses, como BYD e GWM, invadiram mercados globais competindo por autonomia, tecnologia embarcada e preço, não por virtude ambiental. Placas solares se popularizaram porque reduzem drasticamente a conta de luz. O mesmo vale para baterias residenciais, ônibus elétricos, scooters e iluminação LED. O discurso chinês é simples: funciona melhor, custa menos ao longo do tempo e resolve um problema real do usuário.

Enquanto o Ocidente e a própria Suécia discutiam narrativas e metas para 2030, a China construiu escala, reduziu custos unitários e entregou benefícios tangíveis. Onde o verde entrou como vantagem competitiva, houve adoção massiva. Onde entrou como dever moral ou imposto verde, houve resistência e adoção restrita a nichos.

O erro é estrutural e se repete nas áreas de marketing de muitas multinacionais: confundir relevância cultural, o hype, com adesão real. Likes, prêmios em Cannes e reputação institucional não substituem venda.

Durante a última década, muitas marcas adotaram um discurso verde abstrato e autocentrado, falando mais sobre suas intenções corporativas do que sobre benefícios concretos para a vida do cliente. Transformaram a sustentabilidade em um ativo de relações públicas e não em uma proposta de valor do produto.

Projetos verdes, sejam políticas públicas ou produtos de consumo, exigem previsibilidade e aceitação social. Isso só ocorre quando as pessoas percebem ganhos imediatos. Sem isso, a pauta ESG vira um luxo instável, vulnerável a ciclos eleitorais ou a mudanças de humor do consumidor diante da inflação, como vem ocorrendo na Suécia.

A lição para as marcas é clara: o consumidor não compra narrativa nem intenções ambientais. Ele compra valor. Sustentabilidade só vira vantagem quando se transforma em produto competitivo, capaz de escalar. Fora disso, a ambição verde das empresas se limita a nichos e deixa de cumprir seu papel mais relevante: resolver problemas ambientais por meio da escala e do mercado.

Ricardo Esturaro é escritor, administrador de empresas e especialista em marketing, estratégia e sustentabilidade