Por que seu marketing móvel precisa se tornar global

Sua marca é global, quer você saiba ou não. Através da proliferação de dispositivos móveis e dos aplicativos que estão neles, as pessoas em todo o mundo têm acesso on-demand à sua marca. Não importa em que setor você opera, o marketing móvel lhe dá a oportunidade de atingir seu público-alvo de forma rápida e eficaz. E é por isso que você precisa garantir que seu programa de marketing incorpore táticas localizadas à sua estratégia de marketing global mais ampla.

Até 2025, 73% da população latino-americana terão um dispositivo móvel. Mas globalmente, os dispositivos móveis são muito mais prolíficos. Estima-se que existam 5,2 bilhões de usuários de smartphone em todo o mundo. E os gastos com anúncios móveis refletem o público potencial que pode ver a mensagem de sua marca na palma da mão.

De acordo com um relatório de 2020 da GSMA sobre a economia móvel na América Latina, a previsão é que os gastos com publicidade móvel serão superiores a US$ 10,5 bilhões até 2023, já que ela será responsável por mais de 75% de todos os gastos com publicidade digital nos próximos anos. Globalmente, projeta-se que as marcas dispendam US$ 405 bilhões até 2023, que representarão 78% do gasto total com publicidade digital.

Ter sua estratégia de publicidade móvel otimizada, agora, é essencial para o sucesso futuro. Seja com campanhas baseadas em marketing de incentivo que estão surgindo na América Latina ou com anúncios de vídeo pre-roll, mercados diferentes empregam táticas diferentes que têm se mostrado eficazes.

Estratégia Global, Resultados Locais

Um programa de marketing móvel global é feito de táticas locais, que requerem ferramentas localizadas e, definitivamente, canais locais. Entretanto, a estratégia por trás dessas táticas precisa refletir os mercados que sua empresa está buscando.

A maneira como os consumidores se comportam, sua jornada e seus pontos de contato (touchpoints) ao longo do caminho podem diferir significativamente com base no local onde vivem. Normalmente, marcas e anunciantes visam maximizar a qualidade e reduzir o custo de alcance, o que pode ser alcançado de forma mais eficiente através de ações localizadas. Mas, ao mesmo tempo, uma marca global quer harmonizar a proposta de valor a seus consumidores, o que requer uma tática global, ou melhor, uma estratégia global.

A experiência local e as perspectivas globais são cruciais para o sucesso de uma marca. Um bom exemplo de uma tática de mercado local na América Latina é o emergente modelo de negócios de ad-rewards, devido ao alto índice de consumidores que estão dispostos a assistir a um anúncio de vídeo direcionado ou receber uma imagem de anúncio direcionada em troca de uma recompensa.

Existem semelhanças entre os mercados mundo afora, e a América Latina não está sozinha em muitos de seus padrões de publicidade móvel. Na minha empresa, vemos muitas semelhanças com a África, alguns países asiáticos e, em alguns casos, também com a Europa. Por causa disso, dizemos às marcas para se concentrarem na exportação da experiência latino-americana para mercados onde vemos padrões semelhantes. Isto permite às marcas alavancar parcerias globais para ajudar a gerenciar seu alcance em outros mercados.

Integrar Todo o Ecossistema de Marketing Móvel

A compreensão da conjuntura do setor móvel ajudará seu programa de publicidade a atingir seus objetivos mais rapidamente. Isto significa usar os dados disponíveis dos usuários móveis para ajudar a construir perfis de público, utilizando APIs para se integrar com desenvolvedores de aplicativos de forma a alcançar tais públicos. Além disso, o engajamento com públicos-alvo por meio de interações contextuais pode ajudar a impulsionar seus programas.

Para os desenvolvedores de aplicativos, conhecer os dados essenciais para os anunciantes também pode ajudar a aumentar sua receita. Os desenvolvedores devem utilizar os dados disponíveis para criar perfis de clientes e segmentá-los para que possam se engajar com eles adequadamente. Isto significa encontrar os horários certos nos canais certos e utilizar a linguagem certa. Os desenvolvedores de aplicativos têm ferramentas suficientes para aumentar seus investimentos em retenção e engajamento, ao invés de focar apenas em aquisição de clientes. Isto lhes dá a capacidade de alimentar seus públicos e construir uma comunidade que seja melhor compreendida.

O acima se aplica também a um anunciante de produto. É enorme a diferença que a qualidade de uma mensagem e a qualidade do canal podem fazer. A integração ao ecossistema móvel dá às marcas uma visão ampla de seus públicos e seus comportamentos, gerando novas maneiras de se conectar com eles.

Se você está procurando expandir seus esforços de marketing móvel para novas regiões, existem algumas táticas essenciais que podem ajudá-lo a sair do lugar.

1. Identificar os tipos de publicidade que são eficazes nesse mercado. Por exemplo, na América Latina, as operadoras de telefonia móvel estão utilizando campanhas de marketing incentivado que recompensam o consumo de anúncios com alocações de dados móveis ou outros tipos de recompensas. As operadoras têm uma oportunidade única de conectar seus consumidores com marcas e desenvolvedores de aplicativos, devendo investir nas tecnologias certas para ter mais controle sobre sua base de usuários.

2. Integrar-se com os influenciadores locais. Isto pode ser especialmente eficaz em mercados que possuem redes sociais específicas da região, como a Weibo, na China.

3. Certifique-se de que sua cópia esteja adaptada ao linguajar local e não apenas traduzida. Compreender as gírias e os coloquialismos da região, ou saber qual linguagem utilizar, para que uma chamada para ação incisiva gere resultados pode garantir o sucesso de seu programa global. Isto também ajuda a entender como todas as estratégias do programa se encaixam.

Cada componente do ecossistema da publicidade móvel deve sempre priorizar os consumidores e como agregar valor às suas vidas. Essa é uma fórmula vencedora. Entendendo que nem sempre há um conflito entre privacidade e o direcionamento ao público-alvo. Podemos respeitar a privacidade dos usuários, mas ainda assim conectá-los com seus interesses. Ao fornecer informações sobre esses públicos e assegurar que os anunciantes respeitem a privacidade do consumidor, o ecossistema da publicidade móvel pode ser valioso para todos os participantes.

Como as marcas globais buscam um entendimento mais profundo de seus mercados, públicos e táticas por região, elas podem proporcionar uma melhor experiência para seu público ao aproveitar o ecossistema móvel como meio para alcançar uma expressiva integração com os consumidores.

Maurizio Angelone é CEO da DigitalReef